O2O行動商務

寶可夢的商機魅力 新型O2O行動商務

翻轉行銷 黃詩宜( 2016 . 08 . 23 )

行動商務即將成為未來電子商務的主流,而為了兼顧實體通路與虛擬通路,O2O(Online-to-offline)的概念也因運而生,過去知名團購網站「Groupon」讓消費者以「網路下單」產品或服務,再前往實際店點取貨或使用服務,此舉就是O2O商務模式應用的最佳案例;而近年來也開始有企業採取反向而行的Officeline-to-Online通路模式,讓消費者透過實體的管道接觸商品,再利用行動裝置線上消費。舉例來說,韓國的超市 Tesco 在各大地鐵站用 QR code 結合大型看板廣告,讓各種商品排列成貨架的樣貌,消費者便能在等候地鐵的同時,掃描並在線上購買。

而在行動商務時代,虛實之間的界線愈來愈模糊,消費者的購買途徑錯綜複雜,虛實整合已是勢在必行,廠商要如何有效地分配資源達成線上與線下的自然轉換,是所有行銷人士都需要面對的重要課題。

近年由於寶可夢和AR、VR等實境技術引爆話題熱潮,再加上著重使用者體驗的內容行銷風頭正健,也讓O2O商務模式有了更多元的玩法,各企業無不摩拳擦掌,為打造全通路銷售環境而努力。


O2O商務模式

提到O2O之前,要先提及的概念就是電子商務,早先電子商務的經營模式有B2B、B2C及C2C等三種,而O2O則是補足了以上三種概念的發展空間。

O2O(Online To Offline)其實就是實體商務與電子商務的結合,它了整合線上與線下兩個平台,讓線下的產品或服務可以透過線上活動加強曝光,另一方面消費者也可直接在線上篩選產品或是直接購買。它的概念其實在很早之前就被廣為提及,到了2013年還衍生出本地化的O2P行銷,正式將O2O引領至本地化進程中。

O2O商務模式概念圖

▲O2O商務模式概念圖 (圖轉譯自維基百科)

早期只是提供消費者便利的購物體驗和提高企業與消費者的接觸度,如Groupon、 iPeen 愛評網、Uber 手機叫車服務等,透過線上的促銷或是預訂優惠等讓消費者在線上購買服務,然後於線下獲得服務,對零售業者而言,它可以節省行銷成本和改善庫存量,更重要的是能夠透過消費者對於線上產品的關注度來分析他們的購買習慣與消費習性,逐步調整營銷策略,因此深受餐飲、電影、美容美髮等業者的喜愛,隨著類似的商務模式不斷出現,O2O市場看似已發展成熟。

然而近年來由於行動裝置的普及化以及社群媒體的影響力持續擴大,行動購物及行動支付也將成為未來消費的主流,強調整合性的O2O模式再次受到重視,不論是科技龍頭或是新創產業都開始積極結合新科技,期盼能帶給消費者更多元的體驗,也因此O2O開始有了新的定位,在融入「使用者體驗」和「內容經營」兩種觀點之後,O2O演變為目前最受歡迎的電子商務模式。


重點聚焦 O2O成功關鍵

行動服務時代的來臨是考驗台灣品牌創新能力的重要里程碑,行動載具的出現讓消費者可以無時無刻的接收訊息,因此企業要拉近與用戶之間的距離,重點就在於善用科技打造360全方位接觸環境打造新型O2O串連模式。

APP應用的出現正好成為新型O2O的最佳推手,企業開始運用QRCode、打卡等方式提供優惠,之後更有效結合了LBS、Beacon技術與大數據等科技,如燦坤運用iBeacon技術推出手機app,讓使用者在實體店面消費時立即獲得促銷資訊,這些使用案例也證明了O2O代表的不只是線上至線下,更能逆向操作從線下引導至線上消費,它可以進一步衍生出雙向循環的概念,而從這個概念又可以延伸成四種行銷模式,意即Online to offline、offline to online、offline to Online to offline、Online to offline to online,這些多元玩法將帶給消費者更豐富的購買體驗。

正如O2O所強調的整合性觀點,它的成功關鍵就在於中間的"To",它考驗的是企業該如何運用現有資源,自然完成中間的轉換過程。如Uber有效的媒合線上用戶及實體市場,串連產品資訊及金流,提供用戶簡便的叫車服務。

重視「使用者體驗」和「內容經營」,最終目的是什麼?為的不再是消費者一次性購買所產生的利潤,而是更長遠的顧客關係經營,企業藉由自媒體平台傳遞品牌理念跟產品訊息,持續與消費者互動,讓他們的重點逐漸從產品轉移至品牌,所購買的不再是實體物件,而是品牌本身的價值。


「體驗」、「內容」 新型O2O商業模式

正如剛才所提到的,早期台灣最常見的O2O模式為交易型的銷售平台如Groupon、Gomaji等團購網站,它們在線上販售折價券,進而將網上用戶導引至實體店面消費。而新型的O2O則是以內容打造為主軸,線上平台不再只是行銷的工具,而是企業用來塑造品牌形象的自媒體宣傳平台,它所販售的不只是產品,而是消費者關係。以下我們以幾個目前較著名的行銷案例,來分析企業如何有效結合新型商業模式行銷商品或服務:

一、短期租房網站Airbnb

它與Uber的成功在於它們跳脫第三方媒合平台的角色,為自己的品牌創造價值。Airbnb的經營模式,乍看與一般租房網站無異,用戶透過網站線上訂房、房東於網站上出租房間,之後再將消費者從線上帶到實體的房間。但它的特點就在於它們著重於「使用者體驗」,對旅者,藉由拍攝微電影和編製精美旅遊雜誌,為他們的旅遊規劃提供參考,豐富他們的旅行歷程,另一方面,特聘攝影師以鏡頭掌握每個房型的特色,並鼓勵房東說出自己的故事為自家房型打造最好的宣傳文案,讓房東成為整個行銷活動的要角。

Airbnb

▲O2O商務模式概念圖 (圖轉譯自維基百科)

它分享的不僅是房間,而是在於人與人間的互動交流,Airbnb善於運用顧客的故事來行銷品牌,並藉由這個情感網絡,持續在線上挖掘使用者,它有效的結合了O2O模式及分享經濟為品牌帶來龐大收益,使其在短時間內一躍成為矽谷最知名的新創公司之一,不僅如此,它的行銷案例也帶動全球O2O產業的轉型。

二、Line@生活圈

新型態「Offline to Online to Offline」玩法,Line@將是經營者與粉絲之間建立緊密連結的社群通訊平台,讓企業不需花費大筆行銷預算就可以直接觸及客戶,除了與實體店面合作建置QR-code行銷方案之外,更可以透過好友專屬活動招募潛在客戶,進一步提供優惠券、提點卡或是抽獎券等優惠,還能透過不定期問卷調查進行消費者分析。簡單來說,它透過主頁傳遞產品價值、利用群發功能發佈系列行銷活動,以及一對一訊息溝通強化忠誠客戶的品牌黏著力。

近期知名案例如『狀元油飯-彌月禮』,為打破彌月市場週期較長的限制,它們結合展覽會場搭配Line@的行銷操作,提供『加入好友送百元折價券』活動,達成近乎百分之百的顧客參與度,在短短的活動期間,累積大量的精準客群。在運用工具建立資訊分享和客服的管道之後,他們也打算在產品禮盒及包裝上放置QR Code提高曝光。

Line@生活圈

▲搭配Line@加入好友活動在展覽會場創造極高詢問度
(圖取自Line@官方部落格)

Line@生活圈 O2O模式

▲一對一聊天建立客戶對品牌的黏著度
(圖取自Line@官方部落格)

三、Pokemon Go

若說到目前最具有商機潛力的,莫過於甫推出即造成國際轟動的寶可夢遊戲。這款結合AR技術的APP,主要特點就在於它帶領使用者走到戶外,甚至擴大用戶平日的活動範圍,這個特點在它7月份於美國上市後,即被紐約皇后區的披薩店看中,以遊戲道具吸引寶可夢和玩家靠近,短時間內創造大量人潮,業績也因此提升了 75%。

其它著名例子如日本麥當勞,它們是Pokemon第一個提供「地點贊助」的官方合作品牌,將旗下所屬門市建置成補給站或是遊戲道場等,並同步推出寶可夢周邊商品刺激買氣。Niantic 創辦人也在採訪時提到「地點贊助」將成為他們額外的收入來源,它的經營模式如同早期LBS行銷手法,需至特定地點才能獲得道具,遊戲公司可藉著遊戲成為商家的廣告平台。

日本麥當勞在7月遊戲上市之後,當月銷售額成長27%,股價一度飆高至15年新高,雖然經由8月份市場調查玩家入店消費率僅佔總體的兩成,但與遊戲商的合作無疑替品牌增加存在感,日本麥當勞國內行銷部長唐澤俊輔也表示會善用這股熱潮,積極提升店面的服務環境,增加顧客回流機會。

Pokemon O2O模式

▲於門市設置道場吸引大批人潮
(圖取自科技新報)

目前台灣也有許多類似行銷案例,如動物園推出一日灑花活動、北部的寶可夢專車運輸服務等,它的出現為O2O的運營以及手遊市場帶來新的行銷模式,也就是結合「社區化」的互動功能以及行動工具的「移動性」特點,若是能巧妙結合這些特點,如結合交友等方式增加玩家互動打造同好生活圈或是未來遊戲商務潛力非常令人期待!


結論

對企業而言,O2O 可以呈現顧客訂購的相關數據,有助於它們規劃製造流程,並適當的分配各通路的存貨狀況,減少運輸及生產成本,而從後續執行面來看,企業可以運用所蒐集的消費數據加以分析,在維繫顧客關係的同時還有機會挖掘潛在市場。對消費者而言,重點在於它提供了價值,除了能在短時間內了解產品的完整訊息外,若有喜歡的產品,也可以線上比價之後即下單購買,讓購物變得更便捷。

而在未來,O2O將會著重於品牌價值、廣告效應以及創造體驗等三方面:

一、品牌價值
「品牌的電子商務化」可增加它在消費者心裡的可信度,讓客戶對品牌有更多的認識,更進一步可以塑造品牌形象以生成附加價值。

二、廣告效應
與過往漫無目標的投放廣告相比,O2O推廣能夠有效的判斷線上宣傳的效益,有助於企業擬定行銷策略。

三、創造體驗
透過數據掌握消費者習慣,在他們需求的時間點予他們想要的,以"人性化"觀點出發。

隨著行動商務的成長,之後O2O的發展將更強調移動性、社區化,它將考驗企業對線上及線下的虛實整合能力,以及企業如何持續經營品牌內容與顧客維持長期合作關係。

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