品牌最佳代言人 UGC共創社群聲量 | 聖僑資訊

翻轉行銷 黃詩宜 2016-09-01

你還在花大錢買廣告、邀請名人代言嗎?

在這個網路紅人一波接著一波崛起的時代,素人的力量也許才是最佳的行銷工具。

在多元化的社群平台和影音頻道影響下,每個人都可以成為一個自媒體,自製內容上傳至網路中,運用互聯網的病毒式擴散力,引起極大的迴響。若是善加運用,更能引爆一波新的話題風潮,成為網路議題風向的導航者

品牌行銷人員若是能善用素人口碑,摸索出適合自家產業的行銷模式,透過大眾的分享力描繪品牌輪廓,就能在不花費大筆行銷預算的情況下為產品形象加值。

UGC (User Generated Content) 用戶原創內容

互聯網帶動了資訊量的大幅度增長,網友們關注的內容也呈向多樣化發展,企業所傳遞的訊息更難到達使用者的眼裡,為了提高內容的傳達力,品牌除了積極運用不同的媒體擴大傳遞範圍之外,也開始思考是否有其它管道可以運用。

社群平台多樣化的功能讓人們可以隨時創作,把自己的作品發佈到網路上與他人分享,如Youtube、MySpace等交享平台,後來社群平台以及自媒體應用愈益多元,企業也開始透過辦活動等方式,運用網友的原創作品加強自家品牌的曝光機會,網友不再只能被動接收訊息,而是可以自行生產,為自己喜歡的品牌擔任代言人,強化使用者體驗

素人的人氣和影響力雖遠遠不及知名的影視明星,但因為他們貼近一般人的生活,沒有過多的商業包裝,所以潛在消費者也比較容易缷下心防,相較於明星代言長期奠定下來的隠性行銷觀念,素人的說法明顯更能深入網友的心坎裡。

這些親身體驗的故事,不僅呈現出產品的功能和使用方式,同時也表達了使用者當下最真實的情感,能輕易地引發讀者的共鳴。另一方面,若是使用者真心喜愛你的產品,理所當然地,會積極向他人推薦,透過這些互動,增加人們對品牌的信任度,進而成為你的下一位忠實客戶。

UGC 內容行銷

簡單來說UGC其實就是「用戶生活態度的具體呈現」,以下介紹幾間知名廠牌如何善用UGC力量,在行銷界中打出漂亮的一戰。

一、 Starbucks手繪紙杯 多媒體結合展示群眾創意

這個2014年所舉辦為期21天的網友競賽活動White Cup Contest,Starbucks創建出一個能交互影響的社群生態圈,以自家訂定的遊戲規則為主軸,串連起一個個的網友為其旗下可重複式紙杯造勢。Starbucks善於運用多個社群的不同特性,讓它們能各司其職,扮演好自己在這波行銷戰役中的角色。

1. Twitter:活動主要報名管道,告知活動消息,廣招粉絲。

2. Instagram:手機上傳繪圖作品,並運用社群廣大的使用者脈絡,短期內擴散。

3. Pinterest:公開的展示空間,歸納網友的創意作品,方便民眾瀏覽創作。

4. Facebook:活動推廣,加速傳播。

5. 官網:活動中心,品牌新聞集中地。

星巴克在推廣這個活動前,花費很長一段時間在蒐集消費者意見,它們的MyStarbucks Idea就是它們進行顧客關係維護的重要資訊來源,而有時消費者的建議也能成為品牌推廣的靈感,成為公司隠性的行銷人力。

Starbucks樂於與網友們分享產品,並建立一個整合性的宣傳網路,讓網友們得以盡情發揮他們的創意,更能有效隠藏這些作品背後所具備的廣告意味。雖然只是短期的活動,卻能無限延伸它的價值,讓手繪杯成為新一波的品牌文化,未來只要看到相關產品就能再激起消費者的印象。

另一點更為重要的是,這些作品會列入公司的素材資料庫中,也許在未來的某個時間點可以將idea再利用

Starbucks UGC內容行銷

二、 UGC 2.0 TripAdvisor打造更高質感內容

當你想到要去旅行時,第一個會搜尋的旅遊網站會是什麼?在國外,最受旅行者歡迎的非TripAdvisor莫屬!

為了強調品牌「幫助旅行者計劃和擁有完美的旅程」的使命,他們所運用的概念其實很單純,就是藉著UGC的力量,透過自家網站徵集來自各地的旅客,請他們分享自己的旅遊行程和對景點、酒店的心得評論,讓正在規劃新旅程的網友們可以立即掌握真實訊息,優化他們的旅行體驗。

UGC一個比較難以掌握的地方,就是它們大多數都是網友們主觀的意見,所以為保障這些訊息的精確度,TripAdvisor更進一步運用UGC 2.0的概念,把社群關係帶入,包裝這些評論讓它們更具實用值價。

UGC 2.0 TripAdvisor

2014年它們推出的「Don’t Just Visit」活動,鼓勵人們拍攝30秒短片,運用群眾的力量進一步推廣你需要規劃的是「TripAdvisor式的旅程」。

 

UGC 1.0 著重於網友的單向傳播,品牌主無法掌握它們所分享的內容品質,為了降低活動的不確定因素,進階版的UGC 2.0概念抬頭,品牌以網友的內容為基礎,將其再塑成更有質感的內容,不僅確保了品牌水平,更能讓網友享受到專為他們量身定作的驚喜。

三、 Twitch領航的UGC3.0直播時代

然而隨著企業紛紛投入UGC的運用,使用者的參與意願卻已逐漸下滑,分享的市場也開始呈現疲乏狀態。

而實境技術出現,無疑為市場帶來新的生機,虛實整合創造了新的玩法,強調線上與線下的整合觀念,讓UGC 3.0的概念興起,它讓品牌與網友可以一起共創內容,網友只要簡單的一個指令、一個動作就能讓品牌呈現他們想要的內容,打造更真實的參與體驗。

知名直播平台Twitch所創造的高人氣,讓網友開始期待在虛擬的網路世界與真實人事物互動。如 twitchplayspokemon 網友所直播的「神奇寶貝紅板」遊戲實況,邀請萬人共同參與互動,觀賞者只要在留言中輸入指令,就能讓遊戲角色隨你的意念行動去挑戰關卡BOSS,這種無法預測結果的方式令Twitch在2014年E3上被金氏世界紀錄大全頒發了「史上最多參與者玩同一單人遊戲」獎項,甚至創下十萬人同時上線的輝煌紀錄。

UGC 3.0 Twitch

結論

隨著行動商務跟虛實整合的成長,UGC仍會是未來企業在規劃行銷活動時的重要策略,由於它的運作方式等於是將品牌託付給使用者,如果使用者的想法與產品理念背道而馳的話,可能會產生負面影響,所以如何在維護品牌價值的情形下創作出適合用戶發揮的舞台,將會是研擬戰略時的一大課題。

在設想活動之前,需要考量品牌的核心理念,需要長時間的宣傳策劃,它所產生的價值不單只是短時間的活動曝光,而是更長遠的品牌醞釀。UGC 3.0時代,想要打造更豐富的使用者體驗,你就不能忽略直播跟虛實整合概念的影響力。

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