社群商務 品牌致勝之道 | 聖僑資訊

翻轉行銷 黃詩宜 2016-09-23

「下一個爆發式成長領域是社群商務」這是FB創辦人佐克柏在2010年時曾說過的話,在這之後阿里巴巴集團營運長張勇也曾發表過「商務網站與社群網站兩者必然交會」的評論,然而一直到了2014年,無論是社群平台抑或是商務網站,始終未能找到適合的營運模式。

但隨著網紅效應、直播等現象的興起,將粉絲力量變現為品牌營收似乎已不再遙不可及,根據全球市場研究機構Generator Research估計,社群商務市場規模五年成長235%,而在2016年有望達到454億美元(約一.五兆台幣),在強調用戶體驗、口碑影響力的時代,社群商務將是品牌建立差異化優勢的致勝關鍵

什麼是社群商務?

未來5年內,全球商業都將進入跨境電商領域,而在這之中,最大的市場就是眾人所熟悉的Facebook、Instagram等社群平台,社群所具備的病毒式傳播、廣大用戶群、多元化的內容發布形式以及即時性回饋等特性,讓品牌可以運用最少的行銷成本,將產品以「人為驅動」的形式推銷至眾人的眼裡,再加上現在市面上多如繁星的分析工具,讓企業可以從中找出最適宜的評估方法,建立自己專屬的社群商務模式。

然而究竟什麼是社群商務呢?簡而言之,就是「將社群的粉絲引導至品牌的商務平台創造營收的商業模式」。

社群商務

社群商務-成形階段

細論它的興起,主要可分為以下三點:

一、互聯網資訊發達 消費者愈來愈難滿足
多數消費者在購買前,會先透過網路搜尋相關評價、比對同性質商品的功能及價格。

二、平價品牌積極佈局社群經營
由於網路營運成本低於實體店面,再加上社群的發佈環境和管理成本低於官網,所以多數新創品牌會以社群起家,透過私訊銷售商品,待累積一定的人氣後再建立自有網站和開設實體店面。

三、用戶主動參與現象形成主流難滿足
社群的互動環境能有效聚集用戶,形成價值觀共享的生態圈,同時還能借助粉絲們的創造力為品牌形象加值。

結合社群的商務模式 品牌的下一道課題

即便社群商務的名詞早在2005年就出現,但就算是FB、淘寶網、ebay等知名平台,也在這個領域中走了不少彎路。如FB 2012年宣告失敗的「企業開店」功能、阿里巴巴投資的新浪微博未見成效、Twitter的年年虧損等...直到電商4.0及行銷3.0時代,品牌能透過跨螢方式操作各式行銷工具達到產品曝光效果,再輔以社群涵蓋圖文、影音、VR/AR實境技術、線上直播等多元化的內容散佈,打造更豐富的用戶體驗模式,與顧客共享價值。

目前除了FB、LINE、微信等龍頭平台以外,也陸續有新創團隊投入開發這個新型態商務模式,然而要成功結合社群,建立企業自身的獲利模式並不是那麼容易的,想要掌握這龐大的人潮變現力,可從以下幾點開始思考:

一、產業性質與平台特性
先思考目標族群與產業性質,再斟酌要把資源投注在哪些社群平台上,粉絲重點在黏不在多,內容求精不求廣,轉換率及用戶觀感重於曝光量。

二、善用社群工具
舉例來說,FB先前與電子商務平台 Shopify 合作於美國首度開放「購買鍵」(Buy Button),產品可直接在FB上架和銷售;另一個主打圖片分享的社群Pinterest,也在2015年推出「Buyable Pins」直接購買功能,買主可透過它的圖像式介面瀏覽不同角度下的商品,在平台上直接用 Apple Pay或是信用卡付費,雖然這個功能仍末開放臺灣地區,但從美國市調公司的報告中可看出民眾相當樂於嘗試這種新型態的購物方式。

三、社群是自媒體 每位顧客都是最佳代言
無論商業模式如何改變,最主要的核心都在於品牌價值,運用自媒體為形象加值,讓顧客願意主動為產品背書,才是最佳的行銷策略。

社群商務案例分享

案例一、中國導購平台蘑菇街

案例二、iFit 與粉絲共創商品價值

案例三、全球ROCOMI社群商務平台

未來發展趨勢

社群商務

一、滿足消費者體驗的O2O應用
可結合實境、直播等新功能,給予用戶前所未有的體驗,自然地達成虛實轉換。

二、超媒體敘事的一致性體驗
在利用不同平台特性分眾傳達訊息的同時,要讓用戶產生一致性觀感,進一步瞭解品牌理念。

三、UGC原創內容拉近距離
邀請用戶一同分享心得,增加品牌說服力,同時也能結合民眾的創意開發出新的產品。

四、打造消費者朋友圈 組織興趣圖譜
建立一個有共同價值觀和想法的網絡,讓消費者產生歸屬感。

五、社群輿情監控及粉絲聆聽
掌握大眾目前對品牌的觀感,即時處理任何負面輿論;另一方面,觀察目標族群的行為模式、生活態度以及社交情況,模擬顧客需求。

六、數據整合及運用
客戶的反應、商品轉換率、社群話題脈絡等數字的彙整和分析,有利企業進行預測和規劃產品策略。

結論

企業在擬定社群商務策略前,請謹記消費行為是一個連續性的過程,消費者會根據他人經驗( 如部落客開箱文、親友推薦、社群評論 )、自身主觀感受( 如價格、包裝設計、當下的選購氛圍 )、對品牌的期許( 如產品效果是否符合品牌所打造的形象、是否能解決問題 )等來決定是否購買或是再次回購。

因此經營的重點不應該放置在粉絲數量、觸及率等互動數據 (當然它們的影響力仍不容忽視,畢竟曝光率是社群經營的重要優勢),社群商務要有效提高商品轉換率,重心仍不離「內容故事化」、「建立社群共識」、「維持品牌一致性」、「滿足用戶體驗」等,更重要的是要以「人」的角度與粉絲互動,以同理心來解決他們的需求。

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