塑造品牌價值 看迪士尼等6大企業如何善用故事行銷 | 聖僑資訊

翻轉行銷 黃詩宜 2016-08-10

綜觀現今國際知名品牌,可以發現他們都善於運用故事來說明品牌的核心理念,如Apple賈伯斯的創業故事、海洋拉娜的海藻與傷疤、SK-II的釀酒婆婆等早耳熟能詳的品牌傳奇。接下來,我們再透過一些品牌案例,來說明企業如何善用故事行銷的魅力,與消費者建立共鳴。


一、 「迪士尼」善用品牌故事為企業描繪傳奇色彩

說到擅長說故事的品牌,迪士尼絶對是產業中的佼佼者,英國品牌顧問公司Brand Finance於今年年初,公告2016年全球十大最具影響力的品牌名單,其中獨佔鰲頭的就是迪士尼,它們藉由動畫影片打造出獨特的世界觀、塑造出獨具魅力的原創角色以及吸引人心的故事情節,讓米老鼠、小美人魚、冰雪女王艾莎等卡通人物的形象深植消費者心理。

除了本身的動畫影片,他們還將事業擴展至多方領域,如併購皮克斯電影工作室(Pixar)、漫威(Marvel)等,結合這些產業已打造出的知名人物像是鋼鐵人、玩具總動員,成功地擴大消費族群,讓品牌廣佈各個年齡層。

另一方面,迪士尼整合了旗下的電視頻道、主題樂園和周邊產品,創造出一個專屬的商業迴圈,讓它們整體故事性更加完整,發揮出一加一大於二的經濟效益。

walt-disnep

▲迪士尼動畫 感動人心的劇本和經典人物形象 (圖取自Disney官網)

disneyland

▲迪士尼樂園 以樂園故事打造一個充滿歡笑與回憶的夢想國度 (圖取自Imgur)


二、 挽救夕陽產業 故事行銷讓樂高起死回生

如同任天堂藉由Pokemon重回遊戲界龍頭地位一樣,2014年是樂高再塑品牌形象的重大里程碑,它透過一支90分鐘的電影和整合性的內容行銷手法,讓原本瀕臨破產的公司一夕之間再度坐穏全球最有價值的玩具界產業寶座。它以故事創造共鳴,以從小陪伴我們長大的好夥伴為話題核心,喚醒許多人的童年回憶。

▲「樂高玩電影」透過節目/遊戲來說故事


三、 情感調味 統一「小時光麵館」

勇奪2016坎城娛樂金獅獎的統一麵「小時光麵館」人氣廣告,利用微影片的心情故事,顛覆了速食麵產業一直以來根深蒂固的負面印象,這系列的廣告透過故事情節、麵館氣氛營造及人物性格描繪等細節,為每道料理賦予獨特意涵,再加上「以心情調味」這個軸心,成功地將速食食品的形象與精緻料理串聯起來。

▲第一季以最能吸引年輕人的愛情故事為主軸

統一 小時光麵館

▲第二季以豐富多變的菜色和影片風格呈現不同的情感風貌


四、 Airbnb分享經濟 借別人的故事

要說故事就要有內容,那麼如果沒有多餘的時間跟成本來投資內容的話呢?住宿網站Airbnb用它的經營哲學來告訴你分享經濟的理論也能適用於打造品牌故事,Airbnb有效地結合消費者力量,透過旅者與房客的經驗生成內容,讓來自世界各地的旅人幫他們說故事,在凝聚顧客關係的同時為品牌贏得極具說明力的行銷文案。

 Airbnb分享經濟

五、 記憶月台 金士頓為你保存當下最真實的感情

記憶會隨著時間淡去,但記憶體卻能為你儲存回憶,這是這部影片感動人心之處,這部改編自英國倫敦的真實故事的微影片,描述一位老婦人每天至月台等待,只期盼能藉由「月台廣播聲」來回憶她過世已久的丈夫。

這部廣告不只讓金士頓奪得2013年度廣告大獎 ,同時也使它們的產品擁有了溫度,從冷冰冰的金屬一躍成為時光的見證人,為消費者封存生命中無數個動人時刻。

 

六、 無限商機的角色行銷 讓原創人物為你說故事

從迪士尼、宮崎駿、熊本熊等人氣角色所衍生的經濟價值就可看出,塑造一個成功的角色可以為企業帶來多大的商業利潤,特別是近幾年行動商務的成長和網路強大的擴散力,讓角色行銷的概念被廣泛應用,經典案例如Open小將、蛋黃哥以及近期造成轟動的小小兵,在擔任企業代言人的同時,這些原創角色也為自己開闢新的市場,為品牌帶來附加價值

▲熊本熊 讓熊本縣被國際看見

▲LINE原創貼圖 善用角色經濟讓品牌更貼近消費者

  • 15