看奧運也能玩行銷? 品牌如何「借時勢造自己的勢」 | 聖僑資訊

翻轉行銷 黃詩宜 2016-08-17

一直以來運動賽事的贊助都被企業視為提升品牌正面形象的重要管道之一,尤其是在國際大型賽事上,更是品牌順勢打入國際市場的最佳時機,1984年洛杉磯奧運贊助策略的成功,促使國際奧會成立TOP計畫,自那之後企業開始耗資重金,只為了能成為奧運會全球合作夥伴或是品牌贊助商,希望能藉由奧運本身的熱度順勢提升品牌的形象及影響力。

歷屆奧運為了維護贊助商權益,都會明文頒布Rule 40禁止非贊助廠商使用活動相關資源,但由於不少選手都會與非官方贊助商合作代言品牌旗下商品,導致爭議性不斷,這個情況終於在2015年放寬Rule 40限制,允許選手出現在非官方贊助商的廣告後獲得改善,也讓2016年奧運成為各家廠商可以大玩創意的絶佳場合。

 

奧運行銷 贊助商與非贊助商打的一手好牌

4年1度的奧運,是每個運動家一直以來努力的目標,這個涵蓋了選手們汗水、喜悅以及夢想的國際舞台,無形中塑造了一個全民有感的氛圍,只要稍加引導,就能輕易地產生共鳴,在這樣的環境之下,奧運會也自然而然的演變成了企業在提升品牌價值的必爭之地。

根據國際奧委會規定,贊助商分為國際奧組委的TOP贊助商,當屆奧運贊助商與舉辦國奧會贊助商三種,成為贊助商之後就有權利可以在品牌廣告中置入奧運五環、當屆奧運logo、奧運相關文案等資源,藉奧運的所挾帶的龐大吸力及全球性的宣傳管道助長品牌聲勢。

但要成為贊助商需要付出高額的贊助金和大量的廣告預算支援,所以品牌也會運用其它的行銷手法(如贊助各國選手等)間接將觸角延伸至國際市場,提高與全球消費者對話的機會,同時也將運動本身所具的正面形象與品牌產生關聯,讓品牌形象大幅增值。

 

VR元年 新科技帶來的全新觀看體驗

2016年是虛擬實境歷史上的新里程碑,身為奧運最大營收來源的轉播界自然也搭上這股熱潮,導入了虛擬實境技術給予使用者如臨現場的觀看體驗。

不僅是觀看方式不一樣了,跨螢的出現也讓我們可以選擇不同的工具(如平板、手機等)去收看賽況,新式科技打造了首屆「行動奧運」模式,為行銷界帶來一個零時差、不受地點侷限的宣傳環境,身為企業家,怎麼能錯過這個絶佳的曝光機會?

2016里約奧運 360度視頻

▲2016里約奧運 360度視頻
(圖取自VR虛擬實境數位雜誌)

 

全民直播運動 騰訊多維度呈現奧運盛況

除了VR,2016也是"全民跨螢直播時代",各家媒體當然不會放過這次行銷的機會,除了積極推出專屬頻道和特輯外,也將直播技術運用的爐火純青,騰訊就為此特別編列百餘人團隊,將採訪足跡遍布里約全境,希望藉這個新型的觀看體驗為自家媒體帶來高收益的廣告收入。

騰訊 2016里約奧運直播

▲騰訊 2016里約奧運直播
(圖取自騰訊官網)


奧運行銷 品牌案例分享

案例一、 Coca Cola與你分享金牌時刻

案例二、 Nissan起跑 重金打造Kicks行銷跑道

案例三、 Nike 幼小生命所擁有的無限潛力

案例四、 Under Armour強勢來襲

案例五、 麥當勞「沒你不行!」 與Line合作共同打造萌經濟

案例六、 吉列 與你一同度過人生中的艱苦時刻

案例七、 三星以歌串連 無國界凝聚力


結論

運動賽事能在短時間內凝聚全球人民的向心力、輕易地引發情緒共鳴,如能善加運用與企業自身的核心理念結合,將能讓行銷效益倍數成長,但若是只想借話題的熱度讓品牌多一個曝光機會,未能考量活動與自身形象的適配性,一股腦地投入預算在拍攝廣告或是開發周邊產品,即使短期內能抓住消費者的眼球,也難以讓品牌價值在他們心理擴散、延伸。

根據調查發現,企業在奧運行銷策略中,主要的獲益來源就是打響了品牌知名度,但在核心理念和價值的傳遞上仍顯不足,建議企業在擬定宣傳計劃前需以建立長期的品牌活動為目標,以前中後的思考構面來規劃,借奧運的勢來造自己的勢!

前 - 前期的宣傳要與品牌觀念保持一致性。

中 - 活動期間持續延伸話題熱度加強產品曝光。

後 - 賽後與品牌形象的整合推廣。

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