營照歸屬感 Airbnb感動人心的品牌策略 | 聖僑資訊

翻轉行銷 黃詩宜 2016-07-29

Airbnb,一個成軍於2008年的大眾出租民宿網站,在短時間內一躍成為市價百億美元以上的國際知名品牌,現今它的出租名單已涵蓋超過190個國家,足跡遍布全球 ,究竟是什麼因素,使得這個才剛成立六年多的公司,一躍成為令全球飯店業者聞之色變的存在呢?

故事創造品牌 共享經濟為旅客描繪夢想藍圖

近年來背包旅遊風氣盛行,年輕世代嚮往拎起一只背包,隨時來場說走就走的旅行,Aribnb 創辦人 Brian Chesky在這股風潮之下,為自己的品牌建立一個願景,他曾在部落格中提到希望能打造一個四海為家的旅遊概念,讓旅人就算獨自一人在外漂泊,也能在異鄉找到歸屬感,這個歸屬感代表的不再是旅遊書中的景點、節目中介紹的知名餐廳,而是完整地融入當地人的生活圈,體驗他們的生活故事。

品牌再造 簡單Logo背後的不平凡故事

為了強調創辦人的理念,設計團隊DesignStudio花了很長一段時間,待在Aribnb總部近距離觀察品牌的運作模式,以及深入了解團隊成員的人格特質。

另一方面,DesignStudio設計師們也親自至Aribnb旗下的租屋處近一步接觸屋主與房客,透過他們對於品牌的想法和使用經驗,結合Aribnb企業文化與價值觀,設計出這個名為"Bélo"的新Logo,它象徵著有"家人"在等候的一個大門敞開的世界,完美地體現了創辦人“Belong Anywhere“的核心想法。



Airbnb Logo

關於這個Logo,Aribnb也專門製作了專屬的影片來強調他們的品牌故事:

 

為城市說故事 分享經濟所打造的品牌奇蹟

每個行銷人,都知道品牌要成功的因素之一,就是如何將品牌故事傳遞給消費者,讓他們產生認同感。但Aribnb所強調的,則是每個房間、屋主與城市之間的故事,他們製作三部話題性極佳的微電影,讓人自然地融入故事情境之中,進而對故事中的城市心生嚮往,吸引觀賞者前往探訪,以下三部微電影分別以不同的手法來訴說劇情,並藉由故事氛圍完整地詮譯了Airbnb連結全世界的理念:

故事一、 Wall and Chain 「Airbnb 城市故事:父親與倒塌的柏林圍牆」

▲在柏林圍牆倒塌25週年時 藉由影片訴說旅行的重點在於親友間關係的重建 (取自YouTube)

 

故事二、 Welcome to Airbnb

▲Welcome to Airbnb 打造一個童話般的夢想國度 刻畫Airbnb多元內涵 (取自YouTube)

 

故事三、 Hollywood & Vines

▲首創「群眾外包」模式 結合網友們錄製的短片 將其製作成一張紙環遊世界的微電影故事 (取自YouTube)

內容經營 攝影美學與旅遊指南 追逐城市光影

在品牌再造的轉折階段,Airbnb致力於打造有設計美感的當地體驗,為了讓旅行者更能掌握每個房間的特色,Airbnb免費為房東提供專業級的拍攝服務,藉由攝影師專業級角度完全地捕捉不同房間的設計巧思,再結合屋主的生活故事,讓人能透過這個平台進一步瞭解屋主的品味與個性,站在旅者的立場來看,當你對這位屋主或是房間感興趣時,就能由你來創造彼此相遇的契機,為你和屋主人生打造新的篇章,而Airbnb再以你們的故事去打造更多的故事,為人與人之間建立更複雜的情感脈絡。

為了讓旅者有更豐富的旅遊經歷,Airbnb在2012年推出「Airbnb Neighborhood」,提供不同城市的旅遊指南,並邀請藝術家、作家等,以影像或是文字記錄城市角落光影,每個篇幅都可作為一本極具美感的旅遊手冊,更是旅遊業者最佳的線上型錄。

 

資料參考:

共感品研 Airbnb 新品牌識別的故事

Smart M 看 Airbnb 如何用故事行銷「洗腦」使用者

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