奧運行銷 7個品牌案例教您如何借勢造勢 | 聖僑資訊

翻轉行銷 黃詩宜 2016-08-17

2016年奧運活動至今已進入白熱化階段,各國體育好手無不傾其全力期望能奪得好成績為國爭光,無論是從現場觀看或是透過媒體轉播都可以感受到比賽的熱血氛圍,然而在檯面上選手為奪冠激烈競爭的同時,各個知名企業也希望能藉奧運的盛況,為自家品牌在銷售的戰場上贏得先機。

以下我們列出7個品牌案例,來看他們如何借助時勢縱橫國際市場:


案例一、 Coca Cola與你分享金牌時刻

可口可樂作為奧運長期全球合作夥伴,始終致力於推廣奧運精神,在他們過往的行銷活動和與奧運曲線瓶之類的產品包裝上都可見端倪,而在2016年初他們發表了「一體化」(ONE BRAND) 品牌營銷策略,首度整合麾下所有品牌商標的產品進行推廣,在這個行銷策略之下他們展開了「Taste the Feeling」這個主題,透過營銷活動的整合來呈現品牌「簡單快樂」的理念,以提高消費者的凝聚力。

今年與奧運的合作他們也延伸了這個主題,拍攝「Gold Actions」和「Gold Feelings」兩支廣告,邀請觀眾分享自己的金牌時刻一同參與運動盛況,另一方面,他們在奧運會上所販售的產品也都印製著有各國國旗造型的防蚊貼片以示他們對巴西茲卡病毒的重視,同時也表現出他們非常關心消費者的身體狀況,讓品牌形象溫暖人心。

 

案例二、 Nissan起跑 重金打造Kicks行銷跑道

Nissan在奧運開幕前夕,推出「Be The Heartbeat」活動,讓英國當地民眾可以透過直播方式參與選手的訓練過程,將參賽者與他們國民的心緊密相連,營造出一個充滿正向、團結一心的社會風氣,也為品牌本土化打下重要基礎。

另一方面,為推廣即將在巴西上市的小型SUV Kicks市場,Nissan在本屆奧運會中花費重金成為最大合作夥伴,積極搶佔奧運各大媒體版面,除了希望能藉由本次大型的曝光機會提高Kicks在拉丁美洲的銷售額外,也能帶動旗下Nissan與Renault兩大品牌,聯手拿下超過50%的市佔。

Nissan SUV Kicks

▲Nissan全新跨界SUV Kicks傳遞2016奧運聖火
(圖取自自由時報)


案例三、 Nike 幼小生命所擁有的無限潛力

如果不是官方贊助廠商,就無法在奧運期間擊敗競爭品牌嗎?身為運動品牌大廠的Nike,就成功以它們獨樹一幟的行銷創意為這個論點做出反證,也成為奧運埋伏式營銷的最佳參考案例。把時間拉回到2012年的倫敦奧運,當時非官方贊助的Nike和身為贊助商的Adidas,分別推出「Find Your Greatness」和「Take the Stage」 的行銷廣告,兩相對照之下反而是投入預算較少的Nike創造更高的關注度,雖然Adidas在這次贊助中也爭得不少品牌聲譽,但在目標受眾的定位和對消費者心理的掌握上Nike仍是技高一籌。

Nike每一次推出的奧運相關活動都會令觀眾眼睛一亮,今年,Nike以官方贊助商身份,一反之前主打選手奮鬥歷程的苦情戲碼,推出象徵無限希望的《未來,不信極限》廣告,讓20位小嬰兒來詮釋品牌「Just Do It」的熱血精神,廣告甫一推出,就創下高人氣的瀏覽次數。

 

伴隨著國際大型體育賽事,品牌除了運動以外,也積極將社會議題涵蓋在行銷活動中,如本次Nike推出的「無限(Unlimited)」的系列廣告,融入了「跨性別(transgender)」意識,藉由跨性別運動員的代言,展現品牌多元的包容力,除了宣傳新鞋款之外,也期待能喚醒社會大眾對於特殊族群的重視與關懷。

 

儘管Nike一直以來都是奧運品牌宣傳的贏家,但在今年競爭對手Under Armour和adidas強擊夾擊下,成長率已不如以往那般令人驚嘆,也或許是Nike過往的成長紀錄過於輝煌,侷限了品牌本身的成長幅度,但隨著其它運動品牌的加入,未來的奧運品牌戰役只會愈來愈激烈。


案例四、 Under Armour強勢來襲

身為備受矚目的超級新星,運動品牌Under Armour也搭上埋伏式行銷的順風車,成為本次非官方贊助商中的一匹黑馬。簽下250位極具特色的運動員為其代言,一舉成為國際焦點,除了利用從2012年以來就創造話題的「Rule Yourself」系列活動進行後續曝光以外,也在里約海灘旁租下戶外健身房,供消費者近距離接觸旗下的代言選手。

與此同時,Under Armour也秉持著「讓運動員更強」的使命,為本次奧運會打造系列「Road To Rio」服飾,並邀請臺灣選手為產品代言,希望能藉由本次的宣傳活動讓台灣民眾更加瞭解本國運動員為夢想奮鬥的心路歷程,也期待能藉此提醒國民應給予本土運動產業更多尊重。

Under Armour

▲臺灣奧運選手代言「Road To Rio」服飾
(圖取自Under Armour官網)


案例五、 麥當勞「沒你不行!」 與Line合作共同打造萌經濟

麥當勞看中奧運象徵團結、追求卓越的精神,認為其與自身的品牌理念相符,因此他們自1968年開始與奧運合作,在當時以有家鄉味的漢堡緩解選手們的思鄉之情,以情感營造的角色進入國際消費者的視線之中。在2008年北京奧運時麥當勞也考量到年輕族群,讓來自不同國家的孩童一同參與奧運盛會,與品牌合作打造美好回憶。在2012年奧運他們組成的義工團隊以奉獻的力量讓品牌效應橫掃整個奧運場館。

在2016的奧運,麥當勞中國即以全球合作夥伴的身份發佈「奧運,沒你不行!」口號,利用主題廣告、五洲風味菜單、系列商品、助威小冠軍、全明星冠軍員工團隊等一系列活動,表達品牌支持「每個普通人成就自己的奧運舞台」理念,鼓勵人們將運動精神融入平常的生活中。本次宣傳活動也跨界與Line合作推出結合運動元素的LINE FRIENDS主題玩具,經典造型風靡全球。


案例六、 吉列 與你一同度過人生中的艱苦時刻

在奧運會開幕之前,男士剃鬚品牌吉列發布了「Perfect Isn’t Pretty」奧運廣告,讓全球觀眾可以深入幕後,一窺選手們在站上這個華麗舞台前的奮鬥歷程,同時也以這系列廣告對選手們不畏艱難、勇於追求夢想的強韌意志表示尊敬。

擁有100多前歷史的吉列,一直以來都以提供精確技術和無與倫比的產品性能形象深入消費者心理,這種堅持"準確"的精神與運動競賽中必須「精準掌握時機」的理念相呼應,因此在本次的廣告中他們將品牌精神與運動員十年磨一劍所培養出的韌性做結合,展現選手如何以強韌的意志力克服種種挫折、如何精確地掌控0.01秒的差距贏得榮耀,這支熱血廣告發布至今已創150萬人次的觀看次數,更被觀眾視為觀看奧運比賽前必看的作品之一,吉列藉著本屆奧運向全球民眾展示他們將與運動員一起在追求精準的道路上持續前進的品牌價值。

 

案例七、 三星以歌串連 無國界凝聚力

三星做為奧運行動無限設備的長期合作夥伴,在本屆奧運的宣傳片中我們可以看到,它讓來自不同國家的人在別的國度中演唱自己的國歌(如馬來西亞人在巴黎演唱),突顯奧運以運動串連全世界的核心價值,同時也反映出品牌希望將與運動員一起在透過新科技打造無國界環境的訴求。這個「One Word,One Anthem」主題,將15首國歌無綘串接,合奏出一首動人的世界國歌,以團結凝聚全球人民的向心力。

 

另外臺灣三星也藉著這次奧運舉辦「突破極限之巔」活動,將選手「不斷突破自我極限」的毅力與品牌「以創新科技打造未來」的核心觀做結合,在選手訓練時提供相關的產品如 Galaxy S7 edge、Gear VR等,幫助選手隨時監測體能狀況並調整肢體動作,大幅提高訓練成效,除為品牌建立正面形象外還能藉由選手的代言打響產品討論聲量。

臺灣三星 突破極限之巔
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