品牌最佳代言人 UGC共创社群声量 | 圣侨资讯

翻转行销 黄诗宜 2016-09-01

你还在花大钱买广告、邀请名人代言吗?

在这个网路红人一波接着一波崛起的时代,素人的力量也许才是最佳的行销工具。

在多元化的社群平台和影音频道影响下,每个人都可以成为一个自媒体,自制内容上传至网路中,运用互联网的病毒式扩散力,引起极大的回响。若是善加运用,更能引爆一波新的话题风潮,成为网路议题风向的导航者

品牌行销人员若是能善用素人口碑,摸索出适合自家产业的行销模式,透过大众的分享力描绘品牌轮廓,就能在不花费大笔行销预算的情况下为产品形象加值。

UGC (User Generated Content) 用户原创内容

互联网带动了资讯量的大幅度增长,网友们关注的内容也呈向多样化发展,企业所传递的讯息更难到达使用者的眼里,为了提高内容的传达力,品牌除了积极运用不同的媒体扩大传递范围之外,也开始思考是否有其它管道可以运用。

社群平台多样化的功能让人们可以随时创作,把自己的作品发布到网路上与他人分享,如Youtube、MySpace等交享平台,后来社群平台以及自媒体应用愈益多元,企业也开始透过办活动等方式,运用网友的原创作品加强自家品牌的曝光机会,网友不再只能被动接收讯息,而是可以自行生产,为自己喜欢的品牌担任代言人,强化使用者体验

素人的人气和影响力虽远远不及知名的影视明星,但因为他们贴近一般人的生活,没有过多的商业包装,所以潜在消费者也比较容易缷下心防,相较于明星代言长期奠定下来的隠性行销观念,素人的说法明显更能深入网友的心坎里。

这些亲身体验的故事,不仅呈现出产品的功能和使用方式,同时也表达了使用者当下最真实的情感,能轻易地引发读者的共鸣。另一方面,若是使用者真心喜爱你的产品,理所当然地,会积极向他人推荐,透过这些互动,增加人们对品牌的信任度,进而成为你的下一位忠实客户。

UGC 内容行销

简单来说UGC其实就是「用户生活态度的具体呈现」,以下介绍几间知名厂牌如何善用UGC力量,在行销界中打出漂亮的一战。

一、 Starbucks手绘纸杯 多媒体结合展示群众创意

这个2014年所举办为期21天的网友竞赛活动White Cup Contest,Starbucks创建出一个能交互影响的社群生态圈,以自家订定的游戏规则为主轴,串连起一个个的网友为其旗下可重复式纸杯造势。 Starbucks善于运用多个社群的不同特性,让它们能各司其职,扮演好自己在这波行销战役中的角色。

1. Twitter:活动主要报名管道,告知活动消息,广招粉丝。

2. Instagram:手机上传绘图作品,并运用社群广大的使用者脉络,短期内扩散。

3. Pinterest:公开的展示空间,归纳网友的创意作品,方便民众浏览创作。

4. Facebook:活动推广,加速传播。

5. 官网:活动中心,品牌新闻集中地。

星巴克在推广这个活动前,花费很长一段时间在搜集消费者意见,它们的MyStarbucks Idea就是它们进行顾客关系维护的重要资讯来源,而有时消费者的建议也能成为品牌推广的灵感,成为公司隠性的行销人力。

Starbucks乐于与网友们分享产品,并建立一个整合性的宣传网路,让网友们得以尽情发挥他们的创意,更能有效隠藏这些作品背后所具备的广告意味。虽然只是短期的活动,却能无限延伸它的价值,让手绘杯成为新一波的品牌文化,未来只要看到相关产品就能再激起消费者的印象。

另一点更为重要的是,这些作品会列入公司的素材资料库中,也许在未来的某个时间点可以将idea再利用

Starbucks UGC内容行销

二、 UGC 2.0 TripAdvisor打造更高质感内容

当你想到要去旅行时,第一个会搜寻的旅游网站会是什么?在国外,最受旅行者欢迎的非TripAdvisor莫属!

为了强调品牌「帮助旅行者计划和拥有完美的旅程」的使命,他们所运用的概念其实很单纯,就是借着UGC的力量,透过自家网站征集来自各地的旅客,请他们分享自己的旅游行程和对景点、酒店的心得评论,让正在规划新旅程的网友们可以立即掌握真实讯息,优化他们的旅行体验。

UGC一个比较难以掌握的地方,就是它们大多数都是网友们主观的意见,所以为保障这些讯息的精确度,TripAdvisor更进一步运用UGC 2.0的概念,把社群关系带入,包装这些评论让它们更具实用值价。

UGC 2.0 TripAdvisor

2014年它们推出的「Don’t Just Visit」活动,鼓励人们拍摄30秒短片,运用群众的力量进一步推广你需要规划的是「TripAdvisor式的旅程」。

 

UGC 1.0 着重于网友的单向传播,品牌主无法掌握它们所分享的内容品质,为了降低活动的不确定因素,进阶版的UGC 2.0概念抬头,品牌以网友的内容为基础,将其再塑成更有质感的内容,不仅确保了品牌水平,更能让网友享受到专为他们量身定作的惊喜。

三、 Twitch领航的UGC3.0直播时代

然而随着企业纷纷投入UGC的运用,使用者的参与意愿却已逐渐下滑,分享的市场也开始呈现疲乏状态。

而实境技术出现,无疑为市场带来新的生机,虚实整合创造了新的玩法,强调线上与线下的整合观念,让UGC 3.0的概念兴起,它让品牌与网友可以一起共创内容,网友只要简单的一个指令、一个动作就能让品牌呈现他们想要的内容,打造更真实的参与体验。

知名直播平台Twitch所创造的高人气,让网友开始期待在虚拟的网路世界与真实人事物互动。如twitchplayspokemon 网友所直播的「神奇宝贝红板」游戏实况,邀请万人共同参与互动,观赏者只要在留言中输入指令,就能让游戏角色随你的意念行动去挑战关卡BOSS,这种无法预测结果的方式令Twitch在2014年E3上被金氏世界纪录大全颁发了「史上最多参与者玩同一单人游戏」奖项,甚至创下十万人同时上线的辉煌纪录。

UGC 3.0 Twitch

结论

随着行动商务跟虚实整合的成长,UGC仍会是未来企业在规划行销活动时的重要策略,由于它的运作方式等于是将品牌托付给使用者,如果使用者的想法与产品理念背道而驰的话,可能会产生负面影响,所以如何在维护品牌价值的情形下创作出适合用户发挥的舞台,将会是研拟战略时的一大课题。

在设想活动之前,需要考量品牌的核心理念,需要长时间的宣传策划,它所产生的价值不单只是短时间的活动曝光,而是更长远的品牌酝酿。UGC 3.0时代,想要打造更丰富的使用者体验,你就不能忽略直播跟虚实整合概念的影响力。

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