行销3.0时代 原生影音的行销战役 | 圣侨资讯

翻转行销 黄诗宜 2016-09-05

伴随社会经济形态的改变以及科技技术的提升,传统的行销策略和工具已不再具有往日的风光,如过往最常被行销人士挂在口中的4P理论、STP战略等。

近年来着重品牌内容营造的理论兴起,各大知名品牌也开始投入资源以创造更好的消费者体验,重视互动的行销3.0时代,原生广告的兴起为企业提供更人性化的叙事手法,再加上各大社群平台近日积极开放影音功能,原生影音行销将是未来企业在拟定行销战略时最重要的考量。

然而尽管行销3.0的观念已行之有年,还是能看出台湾现今仍有多数的企业未能跟上这波革命的脚步,在投入资源拍摄原生影音之前,请先自问,你对行销3.0的了解有多少?

内容为王的时代 行销3.0

早期行销1.0的时代,着重于「产品开发」,在当时消费者对于商品的需求量较高,企业仅需注重产品功能面的制作就能以一对多的方式进行贩售,如福特ModelT行销策略;而到了行销2.0后,资讯科技成为核心,消费者意识也开始抬头,市场上开始兴起以「消费者导向」为主的观念,为了满足顾客需求,企业也逐渐着重客制化的产品内容,以差异化维系与客户间的关系。

直到社群平台的兴起后,每个人都可以藉由网路表达自己的诉求跟价值观,品牌也能透过数据分析,具体地模拟出每位目标客群的外在形象跟分析消费者需求,再加上企业垂直式的广告效益大幅降低的影响下,强调「内容价值」及「消费者互动」的行销3.0时代宣告来临!

自2010年现代行销学之父菲利浦.科特勒提出行销3.0的观念后,「社群化」、「内容化」的行销策略开始抬头,品牌需开始思考要创造什么样的内容才能吸引消费者的目光,并运用社群的力量进行更好的互动沟通,让讯息不再是单向的传递,新的时代,每个消费者都可以主动参与商品开发过程,协同品牌一起提升产品价值,这也是3.0观念中所强调的「协同合作」关系。

想要在庞大的社群声浪中建立「差异化优势」,品牌除了要以朋友的角度奠定与消费者之间的信任基础外,更需积极创造话题,成为社群风向的领航者,持续地向粉丝们传达品牌诉求跟价值观。

内容黏着度 品牌价值的多元化传递

多元化的社群管道,让品牌有机会透过不同的平台特性广泛布局,运用超媒体叙事力 ,以「有故事性、易传播、品牌核心理念」的内容为主轴,在各个平台上采取不同的叙述手法来完整产品故事,逐步地引导消费者熟悉商品,一但消费者认同品牌价值,社群口碑的力量便开始水平扩散至整个网路。

为建立新型消费者信任体系,品牌首先要认清的观点就是"每位消费者都是具有独立思想的完整个体",产品要创造吸引力的关键,就在于它是否能满足消费者精神层面的诉求

企业透过不同的媒体传达愿景、使命,让顾客与品牌内涵产生情感共鸣,人们期盼藉由参与品牌活动为改善整体社会环境、经济情况尽一份心力。如APPLE创办人贾伯斯一直以来所强调的「Think Different」,正是苹果能穏坐产业龙头地位的关键因素。

抓住使用者目光 新形态原生广告

你曾经算过每天从网路、平面、电视、手机或是平板上到底看了多少则广告吗?据美国研究单位调查,每人平均一天会接触将近200多则广告,数量看似惊人,但如果要你回忆的话,你能说出你今天看过的广告内容吗?数位化让品牌内容更多元,但同时也考验着行销人的创意,为了在众多的广告脱颖而出,着重内容感染力的「原生广告」因运而生。

 

2016年在 Ad Block工具的影响下,网路广告的投放效益更为低落,因此企业开始将预算投注在隠性行销的原生广告上,如Tumblr品牌志。而在Youtube、FB等主流社群开放360影音功能之后,行销界开始兴起影音广告的热潮,根据Yahoo的统计,「原生影音广告」点击率是一般手机横幅广告的八倍,且这个数据仍在持续提升,资策会最新调查也指出台湾每周有超过7成的民众收看行动影音,种种结果都预示着未来将是「以数位内容搭配原生广告」的天下。

成功的广告影片,不仅要能满足观众对于品牌价值的期待,同时更要给予他们超乎预期的内容,因此企业在拍摄前除了要将产品诉求融入创意内容之外,更需要透过长期的社会观察和数据分析,才能在影片播放的第一时间就扣住观众的心弦。

影音广告案例

一、 麦当劳 用真情传递温暖

说到感动人心的品牌广告,2015年麦当劳「妈妈和麦当劳一起进行的秘密计画」以最能感动大众的亲情出发,透过影片纪录下员工们真情流露的画面,延续品牌I’m lovin it的价值主张,同时为未来台湾麦当劳「爱在一起」系列活动进行宣传,持续向消费者散播正向能量。

 

二、 远传电信 开口说爱让爱远传

2013年时,远传即以新的品牌诉求「开口说爱」系列原生广告赢得国际喝采,影片以素人角度诠释,透过真实纪录的拍摄手法,更容易触动观众的内心,它们所打造的品牌感动力跨越了语言藩蓠,成为2014年台湾唯一获得One Show广告创意特优奖的广告。

不仅如此,它的广告效益也延伸至2016年,将原先对家人的爱扩大至对国家的爱,藉由影片表达对本国现况的观察与批判,并在片末以「用鼓励让台湾听见爱」结尾,期盼唤醒国人对本土文化及环境的重视。

远传的影音行销策略为社会注入一股正面而温暖的力量,在表达「主动表达正面情感,使沟通没有距离」的核心价值之外,也让品牌价值持续在消费者心里升温。

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