社群商务 品牌致胜之道 | 圣侨资讯

翻转行销 黄诗宜 2016-09-23

「下一个爆发式成长领域是社群商务」这是FB创办人佐克柏在2010年时曾说过的话,在这之后阿里巴巴集团营运长张勇也曾发表过「商务网站与社群网站两者必然交会」的评论,然而一直到了2014年,无论是社群平台抑或是商务网站,始终未能找到适合的营运模式。

但随着网红效应、直播等现象的兴起,将粉丝力量变现为品牌营收似乎已不再遥不可及,根据全球市场研究机构Generator Research估计,社群商务市场规模五年成长235 %,而在2016年有望达到454亿美元(约一.五兆台币),在强调用户体验、口碑影响力的时代,社群商务将是品牌建立差异化优势的致胜关键

什么是社群商务?

未来5年内,全球商业都将进入跨境电商领域,而在这之中,最大的市场就是众人所熟悉的Facebook、Instagram等社群平台,社群所具备的病毒式传播、广大用户群、多元化的内容发布形式以及即时性回馈等特性,让品牌可以运用最少的行销成本,将产品以「人为驱动」的形式推销至众人的眼里,再加上现在市面上多如繁星的分析工具,让企业可以从中找出最适宜的评估方法,建立自己专属的社群商务模式。

然而究竟什么是社群商务呢?简而言之,就是「将社群的粉丝引导至品牌的商务平台创造营收的商业模式」。

社群商务

社群商务-成形阶段

细论它的兴起,主要可分为以下三点:

一、互联网资讯发达 消费者愈来愈难满足
多数消费者在购买前,会先透过网路搜寻相关评价、比对同性质商品的功能及价格。

二、平价品牌积极布局社群经营
由于网路营运成本低于实体店面,再加上社群的发布环境和管理成本低于官网,所以多数新创品牌会以社群起家,透过私讯销售商品,待累积一定的人气后再建立自有网站和开设实体店面。

三、用户主动参与现象形成主流难满足
社群的互动环境能有效聚集用户,形成价值观共享的生态圈,同时还能借助粉丝们的创造力为品牌形象加值。

结合社群的商务模式 品牌的下一道课题

即便社群商务的名词早在2005年就出现,但就算是FB、淘宝网、ebay等知名平台,也在这个领域中走了不少弯路。如FB 2012年宣告失败的「企业开店」功能、阿里巴巴投资的新浪微博未见成效、Twitter的年年亏损等...直到电商4.0及行销3.0时代,品牌能透过跨萤方式操作各式行销工具达到产品曝光效果,再辅以社群涵盖图文、影音、VR/AR实境技术、线上直播等多元化的内容散布,打造更丰富的用户体验模式,与顾客共享价值。

目前除了FB、LINE、微信等龙头平台以外,也陆续有新创团队投入开发这个新型态商务模式,然而要成功结合社群,建立企业自身的获利模式并不是那么容易的,想要掌握这庞大的人潮变现力,可从以下几点开始思考:

一、产业性质与平台特性
先思考目标族群与产业性质,再斟酌要把资源投注在哪些社群平台上,粉丝重点在黏不在多,内容求精不求广,转换率及用户观感重于曝光量。

二、善用社群工具
举例来说,FB先前与电子商务平台Shopify 合作于美国首度开放「购买键」(Buy Button),产品可直接在FB上架和销售;另一个主打图片分享的社群Pinterest,也在2015年推出「Buyable Pins」直接购买功能,买主可透过它的图像式介面浏览不同角度下的商品,在平台上直接用Apple Pay或是信用卡付费,虽然这个功能仍末开放台湾地区,但从美国市调公司的报告中可看出民众相当乐于尝试这种新型态的购物方式。

三、社群是自媒体 每位顾客都是最佳代言
无论商业模式如何改变,最主要的核心都在于品牌价值,运用自媒体为形象加值,让顾客愿意主动为产品背书,才是最佳的行销策略。

社群商务案例分享

案例一、中国导购平台蘑菇街

案例二、iFit 与粉丝共创商品价值

案例三、全球ROCOMI社群商务平台

未来发展趋势

社群商务

一、满足消费者体验的O2O应用
可结合实境、直播等新功能,给予用户前所未有的体验,自然地达成虚实转换。

二、超媒体叙事的一致性体验
在利用不同平台特性分众传达讯息的同时,要让用户产生一致性观感,进一步了解品牌理念。

三、UGC原创内容拉近距离
邀请用户一同分享心得,增加品牌说服力,同时也能结合民众的创意开发出新的产品。

四、打造消费者朋友圈 组织兴趣图谱
建立一个有共同价值观和想法的网络,让消费者产生归属感。

五、社群舆情监控及粉丝聆听
掌握大众目前对品牌的观感,即时处理任何负面舆论;另一方面,观察目标族群的行为模式、生活态度以及社交情况,模拟顾客需求。

六、数据整合及运用
客户的反应、商品转换率、社群话题脉络等数字的汇整和分析,有利企业进行预测和规划产品策略。

结论

企业在拟定社群商务策略前,请谨记消费行为是一个连续性的过程,消费者会根据他人经验( 如部落客开箱文、亲友推荐、社群评论)、自身主观感受(如价格、包装设计、当下的选购氛围)、对品牌的期许( 如产品效果是否符合品牌所打造的形象、是否能解决问题)等来决定是否购买或是再次回购。

因此经营的重点不应该放置在粉丝数量、触及率等互动数据(当然它们的影响力仍不容忽视,毕竟曝光率是社群经营的重要优势),社群商务要有效提高商品转换率,重心仍不离「内容故事化」、「建立社群共识」、「维持品牌一致性」、「满足用户体验」等,更重要的是要以「人」的角度与粉丝互动,以同理心来解决他们的需求。

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