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翻转行销 黄诗宜 2016-09-26

之前我们曾经介绍过运用UGC概念让顾客为商品代言的案例,而如何借助粉丝的力量进行商业化行为,为自己带来营收,就称之为「粉丝经济」,以下我们再举几个案例来说明如何有效运用粉丝的力量再创品牌价值。

粉丝经济发展趋势

用一句话来概括就是:「如何借助粉丝的力量进行商业化行为,为自己带来营收。」过往最代表性的例子就是影视明星,透过明星本身的人气为娱乐产业带来广告、演唱会、节目收视率、代言商品及唱片等收入,文学方面如日本著名文学家村上春树为故乡带来高人气的观光潮,科技产业如小米透过米聊互动将米粉转化成潜在客户打造出销售神话,体育部份如林书豪创造2.3亿美元的品牌代言。

而到了现在,随着社群媒体与直播技术的成熟发展,新一代网红效应让品牌不得不重新审视商品的销售策略,现在不只是内容为王的时代,同时也是以粉丝创造力为主流的用户至上时代。

在互联网强大的口碑影响力下,品牌的行销模式已从过往的单向传递改由网状的脉络扩散,除了可以透过粉丝的节点导引出更多的潜在客户之外,还能透过「UGC」的共创力,让消费者主动参与打造品牌故事、为产品代书,共创不仅为品牌形象加值,同时也是品牌建立粉丝黏着度的最佳方法。

粉丝经济衍生出了许多新的行销名词和管道,如网红经济、共享经济等概念的兴起。

粉丝经济 社群口碑

案例一、 花ひろば卖的不只是种子 而是每颗爱园艺的心

日本首间透过网络贩卖园艺用品的卖家,除了透过部落格分享植栽技巧以外,也创立了FB社团「柠檬部」广邀喜爱园艺的同好一同分享种植过程,在互动中体会最单纯的乐趣。

社团成员会在FB上分享自己的栽种日记和生活锁事,活跃社群气氛的同时也让成员们与卖家建立一种共识,让粉丝自然地转化成消费者,再透过情感的连结重复执行再购买的过程,凝聚品牌力量;另一方面,社团中共享的氛围也会影响到其它人,吸引原本对园艺不感兴趣的网友加入他们的行列,持续增加潜在客群。

粉丝经济 花ひろば

案例二、 品牌编制外的操盘手 IKEAHackers

若说到与粉丝共创品牌价值,相信IKEA的「IKEAHacker改装者」会令许多业者感到眼红吧。

他们并不隶属于IKEA旗下任何一个部门,只是抱着对品牌的热爱以及喜欢动手DIY的生活态度,主动为品牌改良产品,起先只是部份人士在自家以简单的工具改装产品功能或是外观,然后透过网络论坛分享给其它同好们,结果不知不觉间人数暴增,甚至还成立了独立于品牌官网之外的网站「IKEAHacker」,透过病毒式传播不仅为网站带来高流量,同时也让改装话题在各个社群平台中持续加温。

粉丝自发性举办的活动,让IKEA可以在不花费任何成本的情况下,达到大范围曝光、产品加值、品牌形象升温、优质口碑传播等行销效益,是企业运用粉丝经济的最佳案例,也是值得所有品牌学习的典范。

IKEAHackers

案例三、 2016关键词 「负能量」的社群影响力

若说2015是疗愈系当道的一年的话,今年的代表词就非负能量莫属啦!在过去,对于想法负面的人,我们通常会想办法改正他的观念或是采取敬而远之的态度,但在2016年什么都有可能发生的年代,负面言论开始成为网友们热情膜拜的话题,而打造出这股负能量效应的背后推手,就是每天来点负能量的作者键人。

他以自身的生活经验和长期经营不同类型社群所累积的舆论观察力,除了成立粉丝页发表原创内容、GIF档和微影片之外,也开社团办活动及撰写专栏,在短时间内累积超过56万粉丝,他的经营方式涵盖了以下几点:

• 独特风格: 针对粉丝团定位,建立专属自己的价值观。

• 原创内容:反向思考,以负面言论取代以往不断要人们压抑情绪、乐观追逐梦想的励志小语,将人们拉回现实。

• 持续产出:即便是在成立初期粉丝人数不足百人的情况下,他仍坚持每天产出一篇文章,据键人本人所述,他至今所累积的文字量超过百万(含出书、粉丝页语录、个人杂谈、未出版的小说等)。

• 走别人不曾走过的路:不置身于群体的浪潮中,而是成为未知航道的掌舵者,让人们在后方跟随你的轨迹。

他所打造的个人魅力为他赢得网友们的支持,以及随之而来的商机,除了出版书籍、出席演讲、LINE贴图之外,未来也期待他能持续朝品牌经营的道路前行。

 

结论

全民造星的时代,让每个人都有舞台可以尽情发挥自己的长处,但随着使用人数的增加,想要提高内容的触及率也愈加困难,在众多的社群媒体中想要被人看见,你就必须要具备鲜明的个人特质,并且在每次的曝光中,维持内容的原创和一致性,喜欢自己且忠于自我的人,才能获得他人的共鸣,才有机会吸引有同样想法的群众。

除了积极宣传以扩张粉丝网络之外,另一个更困难的点就在于如何凝聚你的社群力量,套句经典名言:「要相爱很简单,要相处很难。」网友们可能会因为你的一句话、分享的一则讯息而喜欢上你的内容,但也随时会因为他人的评语或是心态上的转变而变心离开。

网络世界的诱惑力太多,与其花时间在扩展自己的社群人气,不如多花点心思在巩固粉丝的忠诚度上。

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