网购风潮盛行 实体店面永续经营关键 | 圣侨资讯

翻转行销 黄诗宜 2017-01-20

当大多店家都在积极投入电子商务市场,建立网路商店的时候,APP Store、 京东及Amazon却反其道而行选择开设实体店面,到底它们是怎么想的?又将为逐渐式微的实体店面带来什么样的影响?

行动设备虽让网路购物变得更为方便,但始终无法取代实体商品的真实触感、在注重体验行销的前提下,实体通路的经营开始成为电商业者推广品牌形象的策略之一,而面临电商冲击的实体业者,为了避免倒闭的危机,也陆续思考该如何转型,若以虚实整合的角度来思考,实体通路若要打造新的营运模式,可参考以下几点:

一、复合式经营

具品牌特色的商品陈列方式及店面布置来极大化空间价值,经营的价值体现在品牌理念的传达,在这里,卖的不再是商品,而是品牌的生活态度。经典案例如诚品书店,在书籍、咖啡香、艺文空间、文创商品及艺文表演的包装下,塑造出一个复合式文化场所,提高店家的来客力并延长顾客的停留时间。

然而在经营复合型商店时,也有几个必需注意的事项:

(1) 避免一次性提供过多资讯
国外曾针对实体卖场的摆设与消费者行动进行研究,得出若将特价商品展示架放置在离入口有段距离的位置,给消费者一点时间去适应卖场格局的话,将有助于他们消化这些优惠讯息并提高销售额。

(2) 相辅相成的业态搭配
与有共通属性的行业合作,彼此相容才能营造和谐的店面风格。

二、 沉浸式消费体验

如果说电商的竞争来自于更高的交易效率,那么实体店的战场就在更优质的体验,我们必需认清的一点是未来消费者去实体店面的目的不再是满足他们的物欲,而是希望能被娱乐,以大型购物中心为例,美国凯宫购物中心将欧美文化融入至建筑景观中,并运用科技设备与演员去营造神话氛围,让消费者在购物的同时顺便来趟时空之旅。

另一方面,也可以运用话题性极高的感官型科技如:VR/AR实境设备、互动式电子看板等,以科技业者为例,HTC为推广旗下VR设备,在多个地点打造HTC Vive体验专区;服饰业者如Timberland的实境换装、Uniqlo结合AR的虚拟试衣间等;家具业者如IKEA的Instead of cafe等都是相当值得参考的案例。

 

三、关系连结的场所

从过往的购物习惯来看,消费者决定购买商品,除了本身有需求之外,也容易受到朋友或是店员的影响提高购物欲,相对于便利的网路,实体店面等于是消费者与消费者、人与品牌交流互动的场所,是注意社交行为的人类不可或缺的精神地带。

四、与网路通路兼容并蓄

阿里巴巴创办人马云在2016年的云栖大会上曾提出新零售观念,指出未来将不再有线上线下的分别,品牌应致力于打造Omni全通路整合模式,美国<<富比世>>杂志也分析到2020年实体通路与电子商务势必会整合,因此传统零售业者应学习如何结合互联网和物流,有效利用大数据达到精准销售。

在此前提下,实体店面未来的考验就在于如何给予消费者新奇的购物体验,让对方对品牌产生兴趣,并借着个性化的服务进一步引导消费者到官网下单,实体与网路并存的关键点就在于如何制定完善的购物流程,达成体验、消费、后续服务与顾客回购一系列动作的自然转换。

如丽婴房利用业绩分润制度鼓励实体商店员工推广电子商务,销售人员愿意在自己的生活圈中发布品牌相关讯息,积极协助消费者利用网路选购产品。

 

那么企业在制定转换流程的时候应考量哪些要素呢?可参考以下几点:

(1) 完善的跨萤服务
建置RWD官网、LBS行动搜寻优化、品牌专属APP等方式方便消费者可随时使用移动端设备。

(2) 运用数据科技掌握消费者动线
在实体通路设置Beacon,透过微定位即时向消费者推播商品优惠或是使用者评价,且品牌可以再利用这些数据分析店面的消费热点,更改商品陈列方式营造更佳的购物环境。

(3) 营造感觉的叙事力
当大部份业者都在经营内容的时候如何创造差异化优势?答案仍然是内容!但其中最关键的一点就是您为什么要产出内容?您想藉由内容表达什么?您希望消费者能从中获得什么?当您认清内容的目的时,就要进一步思索该配合什么样的行销活动。

五、快闪活动吸引目光

有别于过去在百货公司长期设柜的经营方式,品牌可采取短期促销的经营方式,只要在适合的地点设置临时铺位,创造限时话题,即可有效提高季节性商品或是货架期产品的销售率,帮助品牌清理存货的同时也有助于建立知名度、发布新商品讯息以及测试品牌的潜在市场。

如Amazon为宣传旗下硬体产品( Kindl阅读器、亚马逊Echo及Dash等)目前已在美国购物中心增设20多家快闪店,不仅有实体店铺展示商品,还有专员在旁协助选购,在2017年它们甚至计画将快闪店数量提高到100间。

亚马逊快闪店

▲ 图片取自每日头条

参考来源

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