塑造品牌价值 看迪士尼等6大企业如何善用故事行销 | 圣侨资讯

翻转行销 黄诗宜 2016-08-10

综观现今国际知名品牌,可以发现他们都善于运用故事来说明品牌的核心理念,如Apple贾伯斯的创业故事、海洋拉娜的海藻与伤疤、SK-II的酿酒婆婆等早耳熟能详的品牌传奇。接下来,我们再透过一些品牌案例,来说明企业如何善用故事行销的魅力,与消费者建立共鸣。


一、 「迪士尼」善用品牌故事为企业描绘传奇色彩

说到擅长说故事的品牌,迪士尼绝对是产业中的佼佼者,英国品牌顾问公司Brand Finance于今年年初,公告2016年全球十大最具影响力的品牌名单,其中独占鳌头的就是迪士尼,它们藉由动画影片打造出独特的世界观、塑造出独具魅力的原创角色以及吸引人心的故事情节,让米老鼠、小美人鱼、冰雪女王艾莎等卡通人物的形象深植消费者心理。

除了本身的动画影片,他们还将事业扩展至多方领域,如并购皮克斯电影工作室(Pixar)、漫威(Marvel)等,结合这些产业已打造出的知名人物像是钢铁人、玩具总动员,成功地扩大消费族群,让品牌广布各个年龄层。

另一方面,迪士尼整合了旗下的电视频道、主题乐园和周边产品,创造出一个专属的商业回圈,让它们整体故事性更加完整,发挥出一加一大于二的经济效益。

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▲迪士尼动画 感动人心的剧本和经典人物形象 (图取自Disney官网)

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▲迪士尼乐园 以乐园故事打造一个充满欢笑与回忆的梦想国度 (图取自Imgur)


二、 挽救夕阳产业 故事行销让乐高起死回生

如同任天堂藉由Pokemon重回游戏界龙头地位一样,2014年是乐高再塑品牌形象的重大里程碑,它透过一支90分钟的电影和整合性的内容行销手法,让原本濒临破产的公司一夕之间再度坐穏全球最有价值的玩具界产业宝座。它以故事创造共鸣,以从小陪伴我们长大的好伙伴为话题核心,唤醒许多人的童年回忆。

▲「乐高玩电影」透过节目/游戏来说故事


三、 情感调味 统一「小时光面馆」

勇夺2016坎城娱乐金狮奖的统一面「小时光面馆」人气广告,利用微影片的心情故事,颠覆了速食面产业一直以来根深蒂固的负面印象,这系列的广告透过故事情节、面馆气氛营造及人物性格描绘等细节,为每道料理赋予独特意涵,再加上「以心情调味」这个轴心,成功地将速食食品的形象与精致料理串联起来。

▲第一季以最能吸引年轻人的爱情故事为主轴

统一 小时光面馆

▲第二季以丰富多变的菜色和影片风格呈现不同的情感风貌


四、 Airbnb分享经济 借别人的故事

要说故事就要有内容,那么如果没有多余的时间跟成本来投资内容的话呢?住宿网站Airbnb用它的经营哲学来告诉你分享经济的理论也能适用于打造品牌故事,Airbnb有效地结合消费者力量,透过旅者与房客的经验生成内容,让来自世界各地的旅人帮他们说故事,在凝聚顾客关系的同时为品牌赢得极具说明力的行销文案。

 Airbnb分享经济

五、 记忆月台 金士顿为你保存当下最真实的感情

记忆会随着时间淡去,但记忆体却能为你储存回忆,这是这部影片感动人心之处,这部改编自英国伦敦的真实故事的微影片,描述一位老妇人每天至月台等待,只期盼能藉由「月台广播声」来回忆她过世已久的丈夫。

这部广告不只让金士顿夺得2013年度广告大奖 ,同时也使它们的产品拥有了温度,从冷冰冰的金属一跃成为时光的见证人,为消费者封存生命中无数个动人时刻。

 

六、 无限商机的角色行销 让原创人物为你说故事

从迪士尼、宫崎骏、熊本熊等人气角色所衍生的经济价值就可看出,塑造一个成功的角色可以为企业带来多大的商业利润,特别是近几年行动商务的成长和网路强大的扩散力,让角色行销的概念被广泛应用,经典案例如Open小将、蛋黄哥以及近期造成轰动的小小兵,在担任企业代言人的同时,这些原创角色也为自己开辟新的市场,为品牌带来附加价值

▲熊本熊 让熊本县被国际看见

▲LINE原创贴图 善用角色经济让品牌更贴近消费者

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