看奥运也能玩行销? 品牌如何「借时势造自己的势」 | 圣侨资讯

翻转行销 黄诗宜 2016-08-17

一直以来运动赛事的赞助都被企业视为提升品牌正面形象的重要管道之一,尤其是在国际大型赛事上,更是品牌顺势打入国际市场的最佳时机,1984年洛杉矶奥运赞助策略的成功,促使国际奥会成立TOP计画,自那之后企业开始耗资重金,只为了能成为奥运会全球合作伙伴或是品牌赞助商,希望能藉由奥运本身的热度顺势提升品牌的形象及影响力。

历届奥运为了维护赞助商权益,都会明文颁布Rule 40禁止非赞助厂商使用活动相关资源,但由于不少选手都会与非官方赞助商合作代言品牌旗下商品,导致争议性不断,这个情况终于在2015年放宽Rule 40限制,允许选手出现在非官方赞助商的广告后获得改善,也让2016年奥运成为各家厂商可以大玩创意的绝佳场合。

 

奥运行销 赞助商与非赞助商打的一手好牌

4年1度的奥运,是每个运动家一直以来努力的目标,这个涵盖了选手们汗水、喜悦以及梦想的国际舞台,无形中塑造了一个全民有感的氛围,只要稍加引导,就能轻易地产生共鸣,在这样的环境之下,奥运会也自然而然的演变成了企业在提升品牌价值的必争之地。

根据国际奥委会规定,赞助商分为国际奥组委的TOP赞助商,当届奥运赞助商与举办国奥会赞助商三种,成为赞助商之后就有权利可以在品牌广告中置入奥运五环、当届奥运logo、奥运相关文案等资源,借奥运的所挟带的庞大吸力及全球性的宣传管道助长品牌声势。

但要成为赞助商需要付出高额的赞助金和大量的广告预算支援,所以品牌也会运用其它的行销手法(如赞助各国选手等)间接将触角延伸至国际市场,提高与全球消费者对话的机会,同时也将运动本身所具的正面形象与品牌产生关联,让品牌形象大幅增值。

 

VR元年 新科技带来的全新观看体验

2016年是虚拟实境历史上的新里程碑,身为奥运最大营收来源的转播界自然也搭上这股热潮,导入了虚拟实境技术给予使用者如临现场的观看体验。

不仅是观看方式不一样了,跨萤的出现也让我们可以选择不同的工具(如平板、手机等)去收看赛况,新式科技打造了首届「行动奥运」模式,为行销界带来一个零时差、不受地点局限的宣传环境,身为企业家,怎么能错过这个绝佳的曝光机会?

2016里约奥运 360度视频

▲2016里约奥运 360度视频
(图取自VR虚拟实境数位杂志)

 

全民直播运动 腾讯多维度呈现奥运盛况

除了VR,2016也是"全民跨萤直播时代",各家媒体当然不会放过这次行销的机会,除了积极推出专属频道和特辑外,也将直播技术运用的炉火纯青,腾讯就为此特别编列百余人团队,将采访足迹遍布里约全境,希望借这个新型的观看体验为自家媒体带来高收益的广告收入。

腾讯 2016里约奥运直播

▲腾讯 2016里约奥运直播
(图取自腾讯官网)


奥运行销 品牌案例分享

案例一、 Coca Cola与你分享金牌时刻

案例二、 Nissan起跑重金打造Kicks行销跑道

案例三、 Nike 幼小生命所拥有的无限潜力

案例四、 Under Armour强势来袭

案例五、 麦当劳「没你不行!」与Line合作共同打造萌经济

案例六、 吉列与你一同度过人生中的艰苦时刻

案例七、 三星以歌串连无国界凝聚力


结论

运动赛事能在短时间内凝聚全球人民的向心力、轻易地引发情绪共鸣,如能善加运用与企业自身的核心理念结合,将能让行销效益倍数成长,但若是只想借话题的热度让品牌多一个曝光机会,未能考量活动与自身形象的适配性,一股脑地投入预算在拍摄广告或是开发周边产品,即使短期内能抓住消费者的眼球,也难以让品牌价值在他们心理扩散、延伸。

根据调查发现,企业在奥运行销策略中,主要的获益来源就是打响了品牌知名度,但在核心理念和价值的传递上仍显不足,建议企业在拟定宣传计划前需以建立长期的品牌活动为目标,以前中后的思考构面来规划,借奥运的势来造自己的势!

前 - 前期的宣传要与品牌观念保持一致性。

中 - 活动期间持续延伸话题热度加强产品曝光。

后 - 赛后与品牌形象的整合推广。

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