营照归属感 Airbnb感动人心的品牌策略 | 圣侨资讯

翻转行销 黄诗宜 2016-07-29

Airbnb,一个成军于2008年的大众出租民宿网站,在短时间内一跃成为市价百亿美元以上的国际知名品牌,现今它的出租名单已涵盖超过190个国家,足迹遍布全球,究竟是什么因素,使得这个才刚成立六年多的公司,一跃成为令全球饭店业者闻之色变的存在呢?

故事创造品牌 共享经济为旅客描绘梦想蓝图

近年来背包旅游风气盛行,年轻世代向往拎起一只背包,随时来场说走就走的旅行,Aribnb 创办人Brian Chesky在这股风潮之下,为自己的品牌建立一个愿景,他曾在部落格中提到希望能打造一个四海为家的旅游概念,让旅人就算独自一人在外漂泊,也能在异乡找到归属感,这个归属感代表的不再是旅游书中的景点、节目中介绍的知名餐厅,而是完整地融入当地人的生活圈,体验他们的生活故事。

品牌再造 简单Logo背后的不平凡故事

为了强调创办人的理念,设计团队DesignStudio花了很长一段时间,待在Aribnb总部近距离观察品牌的运作模式,以及深入了解团队成员的人格特质。

另一方面,DesignStudio设计师们也亲自至Aribnb旗下的租屋处近一步接触屋主与房客,透过他们对于品牌的想法和使用经验,结合Aribnb企业文化与价值观,设计出这个名为"Bélo"的新Logo,它象征着有"家人"在等候的一个大门敞开的世界,完美地体现了创办人“Belong Anywhere“的核心想法。



Airbnb Logo

关于这个Logo,Aribnb也专门制作了专属的影片来强调他们的品牌故事:

 

为城市说故事 分享经济所打造的品牌奇迹

每个行销人,都知道品牌要成功的因素之一,就是如何将品牌故事传递给消费者,让他们产生认同感。但Aribnb所强调的,则是每个房间、屋主与城市之间的故事,他们制作三部话题性极佳的微电影,让人自然地融入故事情境之中,进而对故事中的城市心生向往,吸引观赏者前往探访,以下三部微电影分别以不同的手法来诉说剧情,并藉由故事氛围完整地诠译了Airbnb连结全世界的理念:

故事一、 Wall and Chain 「Airbnb 城市故事:父亲与倒塌的柏林围墙」

▲在柏林围墙倒塌25周年时 藉由影片诉说旅行的重点在于亲友间关系的重建 (取自YouTube)

 

故事二、 Welcome to Airbnb

▲Welcome to Airbnb 打造一个童话般的梦想国度 刻画Airbnb多元内涵 (取自YouTube)

 

故事三、 Hollywood & Vines

▲首创「群众外包」模式 结合网友们录制的短片 将其制作成一张纸环游世界的微电影故事 (取自YouTube)

内容经营 摄影美学与旅游指南 追逐城市光影

在品牌再造的转折阶段,Airbnb致力于打造有设计美感的当地体验,为了让旅行者更能掌握每个房间的特色,Airbnb免费为房东提供专业级的拍摄服务,藉由摄影师专业级角度完全地捕捉不同房间的设计巧思,再结合屋主的生活故事,让人能透过这个平台进一步了解屋主的品味与个性,站在旅者的立场来看,当你对这位屋主或是房间感兴趣时,就能由你来创造彼此相遇的契机,为你和屋主人生打造新的篇章,而Airbnb再以你们的故事去打造更多的故事,为人与人之间建立更复杂的情感脉络。

为了让旅者有更丰富的旅游经历,Airbnb在2012年推出「Airbnb Neighborhood」,提供不同城市的旅游指南,并邀请艺术家、作家等,以影像或是文字记录城市角落光影,每个篇幅都可作为一本极具美感的旅游手册,更是旅游业者最佳的线上型录。

 

资料参考:

共感品研Airbnb新品牌识别的故事

Smart M 看Airbnb 如何用故事行销「洗脑」使用者

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