全联独特的说故事能力 打入年轻市场 | 圣侨资讯

翻转行销 黄诗宜 2016-08-04

过去我们对全联的印象都停留在主打「便宜」、「平价」的零售流通业,但从全联开始积极投入行销广告策略之后,它们逐步转型成为年轻人眼中极具趣味、话题性的创意品牌,而在《商业周刊》2016年所公布的「台湾百大影响力品牌调查」中,它也获得千禧世代最爱的原创品牌第二名殊荣,全联是如何善用数位声量的影响力再塑品牌价值的?

<封面图取自全联官网>

一、 无厘头创意广告 品牌互动深入人心

当年全联的"国民省钱运动"成功引爆话题热潮,在保留品牌原有的「主打平价」的核心观念之外,巧妙运用KUSO的广告手法表达品牌诉求,完美地给合「运动需要持续进行」、「想省钱就要持续到全联消费」两种观念,以一首健康歌和国民健康操勾起千禧世代的回忆,也以国民运动的口号凝聚起消费者让全联顺利打入年轻市场,也为它们日后的品牌转型之路奠下良好的基础。

 

而在之后,全联承袭了诙谐的一贯风格,持续制作主题鲜明又不失幽默的话题性广告,如2015年的「全联经济美学」,把省钱的观念变成一股潮流,向年轻世代传达出: 「去全联消费= 流行时尚、经济独立、自我追求」等观念,同时也传达出就算迷茫在现实与理想之间仍要保留自我的一股傲气风范,切合年轻人的内心思想。而广告呈现的手法也贴近年轻人的习惯,以拍摄多部不同主题的短秒数影片吸引他们的目光,在短短二天之内创下10多万人观看记录,一时间「铁草莓消费新思维」口号享誉全台。


全联经济美学

▲图片取自全联官网

另一方面,因应了现在社会想要追求更好的生活美学态度,让它们所打造的经济美学具有延续性的影响力,2016年全联又推出新一波的全联经济美学,除了延续去年以一句话文案表达中心诉求的风格,另一方面,把广告中最显眼的购物袋加以包装,设计出一系列风格独特的全联购物袋置入影片中,主打自己的潮包自己做观念,同时举办【#全联经济美学─自己的宣言自己写! 】活动,让参与者有机会打造自己专属的环保购物袋。

 

二、 强大的社群团队 数位声量所打造的品牌散播力

如果你有在关注近期社群动态的话,应该会惊讶于全联社群团队所创下的讨论声量,比如最近被广泛讨论的全联中心祭、团结一块肌啤酒节等爆红话题,让全联这个名词一再被各社群媒体、新闻杂志当成典范、强力赞扬。

全联广告 中元祭

▲全联中元祭 (图片取自全联官网)

Taiwan Bar行销总监陈思杰曾针对超市、量贩等品牌的社群进行分析,得出全联平均一天的发文量仅有1.6篇,与相关品牌通路比较发文频率并不高,但它就是有办法以量少质精的文章创造极高的互动率,让读者心甘情愿进行分享,他们善用「自有社群之外的讨论声量」,所发布的内容能走出全联社群之外,被人们广为讨论,这就是全联行销团队最为人称道的地方!

继之前为推销卫生纸而创造的农民历解毒图热潮后,在为促销7月份在实体店面的啤酒节,在fb粉丝团推出【团结一块肌锻炼计划|真人见证篇】,以幽默、诙谐的文案为本次促销活动做出最好的宣传。

全联广告 团结一块肌

▲全联团结一块肌锻炼计划 (图片取自全联官网)

全联与国内知名广告公司奥美团队因应节庆,在今年7月底透过社群发布中元「看不见的朋友」影片,并在8月初公开了具延续性的RIP互动式网页,此番深具计画性的行销手法,展示出全联从一开始在切入内容时就将目标客群的需求做过深层分析,将重点聚焦在社群上规划内容。

结论

由于社群经营无法明确的计算行销效益,所以直至今日大多数品牌仍以实体店面的经营为主要考量,并未多投入资源在社群上,但透过全联及其它成功的行销案例,我们可以看出,只要善于观察消费者心理、打造出吸晴的内容,就算是小小的社群编辑也能成为公司在数位行销方面的最佳推手。

资料参考:

许小噜行销武士道

中央通讯社脸书让全联更发威年营收挑战900亿

陈思杰全联小编究竟有多强?台湾通路业的社群修罗场!

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