这饼干比我们还老? Oreo如何用故事力再塑品牌价值 | 圣侨资讯

如果说现在有一个活动可以在社群上持续热烧100天你相信吗？

「碎片式浏览时代」厂商面对各种不同通路和行销模式，用户对于资讯的接收愈来愈缺乏兴趣跟耐心，为了在众多资讯的浪潮中脱颖而出，注重「内容」跟「使用者体验」的行销模式因运而生。

近几年来为了涵盖这两种要素，市场上更为着重故事行销策略，期待以故事打造品牌深度、让消费者乐于与品牌互动，有着百年历史的Oreo，也迎合数位化的成长趋势，以新的型式重现在消费者面前。

百年老牌　Oreo用故事重登龙头地位

提到Oreo，一定不能忽略他们在2012年为庆祝品牌百歳生日所举办的「Daily Twist」活动，连续一百天在Twitter 、Facebook、Tumblr 和Pinterest 等社群平台发布内容，Oreo为大人小孩看了都会喜欢的为品牌塑造独特的人格魅力，活动期间的每则po文都完美地融合时事并将内容与自家产品做连结，如第一天以六层彩色Oreo庆祝Gay Pride Month、9月14日骑马舞风靡全世界等，透过它我们学习到世界各地的流行文化，也透过品牌对那些节庆风俗的诠释加深消费者印象。

100天说长不长，说短不短，而正是这样不长不短的时间让品牌与世界相连，将他们丰沛的生命力呈现在全球人民的视野中，活动后统计Facebook 分享率成长290%、共增加100 万个Facebook 使用者的赞数，如此高强度的品牌黏着度，直至今日仍是值得所有行销人士学习的典范。

在这之后，他们迎合时代趋势，开始打造具有传播价值的「Wonderfilled」活动，它的成功在于让网友可以亲身参与故事创作，尽情发挥他们的创意。这次活动以一首《Wounderfilled》之歌做为背景音乐，向粉丝们提问「如果我把Oreo给了某某某，会怎么样？」的讯息，引发粉丝的想像力。

好的内容会让用户愿意分享，创造病毒式传播效果，Wonderfilled建立了一个故事主轴，传递出「就算是微小如Oreo，也可以给世界带来正向改变」的精神，并鼓励其它人续写故事，自己创造主角，完善Oreo Wounderfilled的世界观。

▲Oreo Wonderfilled 活动
(图片取自Oreo FB)

▲Kacey Musgraves网友分享的乡村版Wonderfilled故事-Daydream

除了主打商品的推广外，Oreo为推广旗下Mini产品，拍摄Mel’s Mini Mini Mart影片，透过童话般的故事情节，一样传递出Wonderfilled的核心理念，并接续影片之后推出「Oreo Mini Delivery 」试吃活动，延续「如果我把Oreo给了某某某，会怎么样？」的话题，进一步演变成「你想要把Oreo Mini送给认识的某个人」让品牌帮你传递心意。

▲Mel’s Mini Mini Mart

▲ Oreo Mini Delivery
(图片取自官网)

2013年的「Oreo Cookie or Creme?」的广告，展开了为期三天到底是饼干还是奶油的争辩大赛，它运用社群平台Instagram鼓励上传自己喜欢的照片标签#cookiethis或#cremethis来选择阵营，如果只是这样的话当然没什么特点，但Oreo的强就在于他们不按牌理出牌，这次活动不仅是线上->线下->线上单纯的路径转换，他们还将网友的创意进行二次创作，另聘糕饼师将网友们的照片制作成真实的作品，如#cookiethis的照片做成立体的饼干造型、#cremethis就做成软绵绵的奶油雕塑，创下短期内Instagram粉丝提高5万多人次的辉煌纪录，更成功加值他们的品牌内容。

▲「Oreo Cookie or Creme」糕饼艺术成品
(图片取自Pinterest)

从上述的行销故事我们可以看出想要让顾客对品牌产生好感，你必须创造让他们感兴趣的内容，与其花费大把的时间和预算在投资不同的媒体广告上，不如先充实自身的品牌内涵，这也是内容行销跟口碑效应的真义。

超媒体叙事力　强化内容价值

虽然说内容的投资效益远胜过行销广告，但不可否认的是，基础的曝光量也是必要的，尤其是在数位行销世代，有太多的面向跟管道可以操作，我们无法掌握消费者会从哪个平台接触产品讯息，在观察消费者行为模式的同时，企业也应该多了解不同平台的特性并熟悉它们的操作模式，分众散播资讯。

在这里我们会讲到一个专业名词，也就是超媒体叙事力的力量，，那么超媒体究竟是什么意思呢？

超媒体叙事力(TransMedia Storytelling )又名为跨媒体叙事力，意指用不同的媒体方式来说故事，且每个媒体都能发挥自己的特色，分众传播。超媒体把各个媒体管道当作是引导故事的入口，透过这些不同的进入点，让平台上的内容可以互相串连整合成一个完整的故事，换句换话，如果用户想要通盘了解内容的话，就必须主动去接触每个媒体平台，Oreo之所以能成功再塑品牌价值也正是善用这股力量与故事行销策略。