这饼干比我们还老? Oreo如何用故事力再塑品牌价值 | 圣侨资讯

翻转行销 黄诗宜 2016-08-25

如果说现在有一个活动可以在社群上持续热烧100天你相信吗?

「碎片式浏览时代」厂商面对各种不同通路和行销模式,用户对于资讯的接收愈来愈缺乏兴趣跟耐心,为了在众多资讯的浪潮中脱颖而出,注重「内容」跟「使用者体验」的行销模式因运而生。

近几年来为了涵盖这两种要素,市场上更为着重故事行销策略,期待以故事打造品牌深度、让消费者乐于与品牌互动,有着百年历史的Oreo,也迎合数位化的成长趋势,以新的型式重现在消费者面前。

百年老牌 Oreo用故事重登龙头地位

提到Oreo,一定不能忽略他们在2012年为庆祝品牌百歳生日所举办的「Daily Twist」活动,连续一百天在Twitter 、Facebook、Tumblr 和Pinterest 等社群平台发布内容,Oreo为大人小孩看了都会喜欢的为品牌塑造独特的人格魅力,活动期间的每则po文都完美地融合时事并将内容与自家产品做连结,如第一天以六层彩色Oreo庆祝Gay Pride Month、9月14日骑马舞风靡全世界等,透过它我们学习到世界各地的流行文化,也透过品牌对那些节庆风俗的诠释加深消费者印象。

100天说长不长,说短不短,而正是这样不长不短的时间让品牌与世界相连,将他们丰沛的生命力呈现在全球人民的视野中,活动后统计Facebook 分享率成长290%、共增加100 万个Facebook 使用者的赞数,如此高强度的品牌黏着度,直至今日仍是值得所有行销人士学习的典范。

 

在这之后,他们迎合时代趋势,开始打造具有传播价值的「Wonderfilled」活动,它的成功在于让网友可以亲身参与故事创作,尽情发挥他们的创意。这次活动以一首《Wounderfilled》之歌做为背景音乐,向粉丝们提问「如果我把Oreo给了某某某,会怎么样?」的讯息,引发粉丝的想像力。

好的内容会让用户愿意分享,创造病毒式传播效果,Wonderfilled建立了一个故事主轴,传递出「就算是微小如Oreo,也可以给世界带来正向改变」的精神,并鼓励其它人续写故事,自己创造主角,完善Oreo Wounderfilled的世界观。

Oreo Wonderfilled

▲Oreo Wonderfilled 活动
(图片取自Oreo FB)

▲Kacey Musgraves网友分享的乡村版Wonderfilled故事-Daydream

除了主打商品的推广外,Oreo为推广旗下Mini产品,拍摄Mel’s Mini Mini Mart影片,透过童话般的故事情节,一样传递出Wonderfilled的核心理念,并接续影片之后推出「Oreo Mini Delivery 」试吃活动,延续「如果我把Oreo给了某某某,会怎么样?」的话题,进一步演变成「你想要把Oreo Mini送给认识的某个人」让品牌帮你传递心意。

 

▲Mel’s Mini Mini Mart

Oreo Wonderfilled

▲ Oreo Mini Delivery
(图片取自官网)

2013年的「Oreo Cookie or Creme?」的广告,展开了为期三天到底是饼干还是奶油的争辩大赛,它运用社群平台Instagram鼓励上传自己喜欢的照片标签#cookiethis或#cremethis来选择阵营,如果只是这样的话当然没什么特点,但Oreo的强就在于他们不按牌理出牌,这次活动不仅是线上->线下->线上单纯的路径转换,他们还将网友的创意进行二次创作,另聘糕饼师将网友们的照片制作成真实的作品,如#cookiethis的照片做成立体的饼干造型、#cremethis就做成软绵绵的奶油雕塑,创下短期内Instagram粉丝提高5万多人次的辉煌纪录,更成功加值他们的品牌内容。

Oreo WondOREO Cookie or Creme

▲「Oreo Cookie or Creme」糕饼艺术成品
(图片取自Pinterest)

从上述的行销故事我们可以看出想要让顾客对品牌产生好感,你必须创造让他们感兴趣的内容,与其花费大把的时间和预算在投资不同的媒体广告上,不如先充实自身的品牌内涵,这也是内容行销跟口碑效应的真义。

超媒体叙事力 强化内容价值

虽然说内容的投资效益远胜过行销广告,但不可否认的是,基础的曝光量也是必要的,尤其是在数位行销世代,有太多的面向跟管道可以操作,我们无法掌握消费者会从哪个平台接触产品讯息,在观察消费者行为模式的同时,企业也应该多了解不同平台的特性并熟悉它们的操作模式,分众散播资讯。

在这里我们会讲到一个专业名词,也就是超媒体叙事力的力量,,那么超媒体究竟是什么意思呢?

超媒体叙事力(TransMedia Storytelling )又名为跨媒体叙事力,意指用不同的媒体方式来说故事,且每个媒体都能发挥自己的特色,分众传播。超媒体把各个媒体管道当作是引导故事的入口,透过这些不同的进入点,让平台上的内容可以互相串连整合成一个完整的故事,换句换话,如果用户想要通盘了解内容的话,就必须主动去接触每个媒体平台,Oreo之所以能成功再塑品牌价值也正是善用这股力量与故事行销策略。

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