奥运行销 7个品牌案例教您如何借势造势 | 圣侨资讯

翻转行销 黄诗宜 2016-08-17

2016年奥运活动至今已进入白热化阶段,各国体育好手无不倾其全力期望能夺得好成绩为国争光,无论是从现场观看或是透过媒体转播都可以感受到比赛的热血氛围,然而在台面上选手为夺冠激烈竞争的同时,各个知名企业也希望能借奥运的盛况,为自家品牌在销售的战场上赢得先机。

以下我们列出7个品牌案例,来看他们如何借助时势纵横国际市场:


案例一、 Coca Cola与你分享金牌时刻

可口可乐作为奥运长期全球合作伙伴,始终致力于推广奥运精神,在他们过往的行销活动和与奥运曲线瓶之类的产品包装上都可见端倪,而在2016年初他们发表了< font style="color: #ff6600;">「一体化」(ONE BRAND) 品牌营销策略,首度整合麾下所有品牌商标的产品进行推广,在这个行销策略之下他们展开了「Taste the Feeling」这个主题,透过营销活动的整合来呈现品牌「简单快乐」的理念,以提高消费者的凝聚力。

今年与奥运的合作他们也延伸了这个主题,拍摄「Gold Actions」和「Gold Feelings」两支广告,邀请观众分享自己的金牌时刻一同参与运动盛况,另一方面,他们在奥运会上所贩售的产品也都印制着有各国国旗造型的防蚊贴片以示他们对巴西兹卡病毒的重视,同时也表现出他们非常关心消费者的身体状况,让品牌形象温暖人心。

 

案例二、 Nissan起跑 重金打造Kicks行销跑道

Nissan在奥运开幕前夕,推出「Be The Heartbeat」活动,让英国当地民众可以透过直播方式参与选手的训练过程,将参赛者与他们国民的心紧密相连,营造出一个充满正向、团结一心的社会风气,也为品牌本土化打下重要基础。

另一方面,为推广即将在巴西上市的小型SUV Kicks市场,Nissan在本届奥运会中花费重金成为最大合作伙伴,积极抢占奥运各大媒体版面,除了希望能藉由本次大型的曝光机会提高Kicks在拉丁美洲的销售额外,也能带动旗下Nissan与Renault两大品牌,联手拿下超过50%的市占。

Nissan SUV Kicks

▲Nissan全新跨界SUV Kicks传递2016奥运圣火
(图取自自由时报)


案例三、 Nike 幼小生命所拥有的无限潜力

如果不是官方赞助厂商,就无法在奥运期间击败竞争品牌吗?身为运动品牌大厂的Nike,就成功以它们独树一帜的行销创意为这个论点做出反证,也成为奥运埋伏式营销的最佳参考案例。把时间拉回到2012年的伦敦奥运,当时非官方赞助的Nike和身为赞助商的Adidas,分别推出「Find Your Greatness」和「Take the Stage」 的行销广告,两相对照之下反而是投入预算较少的Nike创造更高的关注度,虽然Adidas在这次赞助中也争得不少品牌声誉,但在目标受众的定位和对消费者心理的掌握上Nike仍是技高一筹。

Nike每一次推出的奥运相关活动都会令观众眼睛一亮,今年,Nike以官方赞助商身份,一反之前主打选手奋斗历程的苦情戏码,推出象征无限希望的《未来,不信极限》广告,让20位小婴儿来诠释品牌「Just Do It」的热血精神,广告甫一推出,就创下高人气的浏览次数。

 

伴随着国际大型体育赛事,品牌除了运动以外,也积极将社会议题涵盖在行销活动中,如本次Nike推出的「无限(Unlimited)」的系列广告,融入了「跨性别(transgender) 」意识,藉由跨性别运动员的代言,展现品牌多元的包容力,除了宣传新鞋款之外,也期待能唤醒社会大众对于特殊族群的重视与关怀。

 

尽管Nike一直以来都是奥运品牌宣传的赢家,但在今年竞争对手Under Armour和adidas强击夹击下,成长率已不如以往那般令人惊叹,也或许是Nike过往的成长纪录过于辉煌,局限了品牌本身的成长幅度,但随着其它运动品牌的加入,未来的奥运品牌战役只会愈来愈激烈。


案例四、 Under Armour强势来袭

身为备受瞩目的超级新星,运动品牌Under Armour也搭上埋伏式行销的顺风车,成为本次非官方赞助商中的一匹黑马。签下250位极具特色的运动员为其代言,一举成为国际焦点,除了利用从2012年以来就创造话题的「Rule Yourself」系列活动进行后续曝光以外,也在里约海滩旁租下户外健身房,供消费者近距离接触旗下的代言选手。

与此同时,Under Armour也秉持着「让运动员更强」的使命,为本次奥运会打造系列「Road To Rio」服饰,并邀请台湾选手为产品代言,希望能藉由本次的宣传活动让台湾民众更加了解本国运动员为梦想奋斗的心路历程,也期待能借此提醒国民应给予本土运动产业更多尊重。

Under Armour

▲台湾奥运选手代言「Road To Rio」服饰
(图取自Under Armour官网)


案例五、 麦当劳「没你不行!」 与Line合作共同打造萌经济

麦当劳看中奥运象征团结、追求卓越的精神,认为其与自身的品牌理念相符,因此他们自1968年开始与奥运合作,在当时以有家乡味的汉堡缓解选手们的思乡之情,以情感营造的角色进入国际消费者的视线之中。在2008年北京奥运时麦当劳也考量到年轻族群,让来自不同国家的孩童一同参与奥运盛会,与品牌合作打造美好回忆。在2012年奥运他们组成的义工团队以奉献的力量让品牌效应横扫整个奥运场馆。

在2016的奥运,麦当劳中国即以全球合作伙伴的身份发布「奥运,没你不行!」口号,利用主题广告、五洲风味菜单、系列商品、助威小冠军、全明星冠军员工团队等一系列活动,表达品牌支持「每个普通人成就自己的奥运舞台」理念,鼓励人们将运动精神融入平常的生活中。本次宣传活动也跨界与Line合作推出结合运动元素的LINE FRIENDS主题玩具,经典造型风靡全球。


案例六、 吉列 与你一同度过人生中的艰苦时刻

在奥运会开幕之前,男士剃须品牌吉列发布了「Perfect Isn’t Pretty」奥运广告,让全球观众可以深入幕后,一窥选手们在站上这个华丽舞台前的奋斗历程,同时也以这系列广告对选手们不畏艰难、勇于追求梦想的强韧意志表示尊敬。

拥有100多前历史的吉列,一直以来都以提供精确技术和无与伦比的产品性能形象深入消费者心理,这种坚持"准确"的精神与运动竞赛中必须「精准掌握时机」的理念相呼应,因此在本次的广告中他们将品牌精神与运动员十年磨一剑所培养出的韧性做结合,展现选手如何以强韧的意志力克服种种挫折、如何精确地掌控0.01秒的差距赢得荣耀,这支热血广告发布至今已创150万人次的观看次数,更被观众视为观看奥运比赛前必看的作品之一,吉列借着本届奥运向全球民众展示他们将与运动员一起在追求精准的道路上持续前进的品牌价值。

 

案例七、 三星以歌串连 无国界凝聚力

三星做为奥运行动无限设备的长期合作伙伴,在本届奥运的宣传片中我们可以看到,它让来自不同国家的人在别的国度中演唱自己的国歌(如马来西亚人在巴黎演唱),突显奥运以运动串连全世界的核心价值,同时也反映出品牌希望将与运动员一起在透过新科技打造无国界环境的诉求。这个「One Word,One Anthem」主题,将15首国歌无綘串接,合奏出一首动人的世界国歌,以团结凝聚全球人民的向心力。

 

另外台湾三星也借着这次奥运举办「突破极限之巅」活动,将选手「不断突破自我极限」的毅力与品牌「以创新科技打造未来」的核心观做结合,在选手训练时提供相关的产品如Galaxy S7 edge、Gear VR等,帮助选手随时监测体能状况并调整肢体动作,大幅提高训练成效,除为品牌建立正面形象外还能藉由选手的代言打响产品讨论声量。

台湾三星 突破极限之巅
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