宝可梦的商机魅力 新型O2O行动商务 | 圣侨资讯

翻转行销 黄诗宜 2016-08-23

行动商务即将成为未来电子商务的主流,而为了兼顾实体通路与虚拟通路,O2O(Online-to-offline)的概念也因运而生,过去知名团购网站「Groupon」让消费者以「网路下单」产品或服务,再前往实际店点取货或使用服务,此举就是O2O商务模式应用的最佳案例;而近年来也开始有企业采取反向而行的Officeline-to-Online通路模式,让消费者透过实体的管道接触商品,再利用行动装置线上消费。举例来说,韩国的超市 Tesco 在各大地铁站用 QR code 结合大型看板广告,让各种商品排列成货架的样貌,消费者便能在等候地铁的同时,扫描并在线上购买。

而在行动商务时代,虚实之间的界线愈来愈模糊,消费者的购买途径错综复杂,虚实整合已是势在必行,厂商要如何有效地分配资源达成线上与线下的自然转换,是所有行销人士都需要面对的重要课题。

近年由于宝可梦和AR、VR等实境技术引爆话题热潮,再加上着重使用者体验的内容行销风头正健,也让O2O商务模式有了更多元的玩法,各企业无不摩拳擦掌,为打造全通路销售环境而努力。


O2O商务模式

提到O2O之前,要先提及的概念就是电子商务,早先电子商务的经营模式有B2B、B2C及C2C等三种,而O2O则是补足了以上三种概念的发展空间。

O2O(Online To Offline)其实就是实体商务与电子商务的结合,它了整合线上与线下两个平台,让线下的产品或服务可以透过线上活动加强曝光,另一方面消费者也可直接在线上筛选产品或是直接购买。它的概念其实在很早之前就被广为提及,到了2013年还衍生出本地化的O2P行销,正式将O2O引领至本地化进程中。

O2O商务模式概念图

▲O2O商务模式概念图 (图转译自维基百科)

早期只是提供消费者便利的购物体验和提高企业与消费者的接触度,如Groupon、 iPeen 爱评网、Uber 手机叫车服务等,透过线上的促销或是预订优惠等让消费者在线上购买服务,然后于线下获得服务,对零售业者而言,它可以节省行销成本和改善库存量,更重要的是能够透过消费者对于线上产品的关注度来分析他们的购买习惯与消费习性,逐步调整营销策略,因此深受餐饮、电影、美容美发等业者的喜爱,随着类似的商务模式不断出现,O2O市场看似已发展成熟。

然而近年来由于行动装置的普及化以及社群媒体的影响力持续扩大,行动购物及行动支付也将成为未来消费的主流,强调整合性的O2O模式再次受到重视,不论是科技龙头或是新创产业都开始积极结合新科技,期盼能带给消费者更多元的体验,也因此O2O开始有了新的定位,在融入「使用者体验」和「内容经营」两种观点之后,O2O演变为目前最受欢迎的电子商务模式。


重点聚焦 O2O成功关键

行动服务时代的来临是考验台湾品牌创新能力的重要里程碑,行动载具的出现让消费者可以无时无刻的接收讯息,因此企业要拉近与用户之间的距离,重点就在于善用科技打造360全方位接触环境打造新型O2O串连模式。

APP应用的出现正好成为新型O2O的最佳推手,企业开始运用QRCode、打卡等方式提供优惠,之后更有效结合了LBS、Beacon技术与大数据等科技,如灿坤运用iBeacon技术推出手机app ,让使用者在实体店面消费时立即获得促销资讯,这些使用案例也证明了O2O代表的不只是线上至线下,更能逆向操作从线下引导至线上消费,它可以进一步衍生出双向循环的概念,而从这个概念又可以延伸成四种行销模式,意即Online to offline、offline to online、offline to Online to offline、Online to offline to online,这些多元玩法将带给消费者更丰富的购买体验。

正如O2O所强调的整合性观点,它的成功关键就在于中间的"To",它考验的是企业该如何运用现有资源,自然完成中间的转换过程。如Uber有效的媒合线上用户及实体市场,串连产品资讯及金流,提供用户简便的叫车服务。

重视「使用者体验」和「内容经营」,最终目的是什么?为的不再是消费者一次性购买所产生的利润,而是更长远的顾客关系经营,企业藉由自媒体平台传递品牌理念跟产品讯息,持续与消费者互动,让他们的重点逐渐从产品转移至品牌,所购买的不再是实体物件,而是品牌本身的价值。


「体验」、「内容」 新型O2O商业模式

正如刚才所提到的,早期台湾最常见的O2O模式为交易型的销售平台如Groupon、Gomaji等团购网站,它们在线上贩售折价券,进而将网上用户导引至实体店面消费。而新型的O2O则是以内容打造为主轴,线上平台不再只是行销的工具,而是企业用来塑造品牌形象的自媒体宣传平台,它所贩售的不只是产品,而是消费者关系。以下我们以几个目前较著名的行销案例,来分析企业如何有效结合新型商业模式行销商品或服务:

一、短期租房网站Airbnb

它与Uber的成功在于它们跳脱第三方媒合平台的角色,为自己的品牌创造价值。 Airbnb的经营模式,乍看与一般租房网站无异,用户透过网站线上订房、房东于网站上出租房间,之后再将消费者从线上带到实体的房间。但它的特点就在于它们着重于「使用者体验」,对旅者,藉由拍摄微电影和编制精美旅游杂志,为他们的旅游规划提供参考,丰富他们的旅行历程,另一方面,特聘摄影师以镜头掌握每个房型的特色,并鼓励房东说出自己的故事为自家房型打造最好的宣传文案,让房东成为整个行销活动的要角。

Airbnb

▲Airbnb (图转译自Airbnb官网)

它分享的不仅是房间,而是在于人与人间的互动交流,Airbnb善于运用顾客的故事来行销品牌,并藉由这个情感网络,持续在线上挖掘使用者,它有效的结合了O2O模式及分享经济为品牌带来庞大收益,使其在短时间内一跃成为矽谷最知名的新创公司之一,不仅如此,它的行销案例也带动全球O2O产业的转型。

二、Line@生活圈

新型态「Offline to Online to Offline」玩法,Line@将是经营者与粉丝之间建立紧密连结的社群通讯平台,让企业不需花费大笔行销预算就可以直接触及客户,除了与实体店面合作建置QR-code行销方案之外,更可以透过好友专属活动招募潜在客户,进一步提供优惠券、提点卡或是抽奖券等优惠,还能透过不定期问卷调查进行消费者分析。简单来说,它透过主页传递产品价值、利用群发功能发布系列行销活动,以及一对一讯息沟通强化忠诚客户的品牌黏着力。

近期知名案例如『状元油饭-弥月礼』,为打破弥月市场周期较长的限制,它们结合展览会场搭配Line@的行销操作,提供『加入好友送百元折价券』活动,达成近乎百分之百的顾客参与度,在短短的活动期间,累积大量的精准客群。在运用工具建立资讯分享和客服的管道之后,他们也打算在产品礼盒及包装上放置QR Code提高曝光。

Line@生活圈

▲搭配Line@加入好友活动在展览会场创造极高询问度
(图取自Line@官方部落格)

Line@生活圈 O2O模式

▲一对一聊天建立客户对品牌的黏着度
(图取自Line@官方部落格)

三、Pokemon Go

若说到目前最具有商机潜力的,莫过于甫推出即造成国际轰动的宝可梦游戏。这款结合AR技术的APP,主要特点就在于它带领使用者走到户外,甚至扩大用户平日的活动范围,这个特点在它7月份于美国上市后,即被纽约皇后区的披萨店看中,以游戏道具吸引宝可梦和玩家靠近,短时间内创造大量人潮,业绩也因此提升了75%。

其它著名例子如日本麦当劳,它们是Pokemon第一个提供「地点赞助」的官方合作品牌,将旗下所属门市建置成补给站或是游戏道场等,并同步推出宝可梦周边商品刺激买气。 Niantic 创办人也在采访时提到「地点赞助」将成为他们额外的收入来源,它的经营模式如同早期LBS行销手法,需至特定地点才能获得道具,游戏公司可借着游戏成为商家的广告平台。

日本麦当劳在7月游戏上市之后,当月销售额成长27%,股价一度飙高至15年新高,虽然经由8月份市场调查玩家入店消费率仅占总体的两成,但与游戏商的合作无疑替品牌增加存在感,日本麦当劳国内行销部长唐泽俊辅也表示会善用这股热潮,积极提升店面的服务环境,增加顾客回流机会。

Pokemon O2O模式

▲于门市设置道场吸引大批人潮
(图取自科技新报)

目前台湾也有许多类似行销案例,如动物园推出一日洒花活动、北部的宝可梦专车运输服务等,它的出现为O2O的运营以及手游市场带来新的行销模式,也就是结合「社区化」的互动功能以及行动工具的「移动性」特点,若是能巧妙结合这些特点,如结合交友等方式增加玩家互动打造同好生活圈或是未来游戏商务潜力非常令人期待!


结论

对企业而言,O2O 可以呈现顾客订购的相关数据,有助于它们规划制造流程,并适当的分配各通路的存货状况,减少运输及生产成本,而从后续执行面来看,企业可以运用所搜集的消费数据加以分析,在维系顾客关系的同时还有机会挖掘潜在市场。对消费者而言,重点在于它提供了价值,除了能在短时间内了解产品的完整讯息外,若有喜欢的产品,也可以线上比价之后即下单购买,让购物变得更便捷。

而在未来,O2O将会着重于品牌价值、广告效应以及创造体验等三方面:

一、品牌价值
「品牌的电子商务化」可增加它在消费者心里的可信度,让客户对品牌有更多的认识,更进一步可以塑造品牌形象以生成附加价值。

二、广告效应
与过往漫无目标的投放广告相比,O2O推广能够有效的判断线上宣传的效益,有助于企业拟定行销策略。

三、创造体验
透过数据掌握消费者习惯,在他们需求的时间点予他们想要的,以"人性化"观点出发。

随着行动商务的成长,之后O2O的发展将更强调移动性、社区化,它将考验企业对线上及线下的虚实整合能力,以及企业如何持续经营品牌内容与顾客维持长期合作关系。

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